שיווק באמצעות משפיענים כולל שיתופי פעולה בין מותגים למשפיענים – אנשים עם כמות ניכרת של עוקבים מעורבים במדיות חברתיות. במקום שהמותגים יוצרים תוכן בעצמם, המשפיענים הופכים לתומכי מותג המייצרים תוכן וממליצים על מוצרים שהם באמת תומכים בהם.

שותפות אסטרטגית זו מאפשרת למותגים לנצל את הקול, הסגנון והקהל הנאמן של המשפיען כדי לקדם מוצרים ביעילות. עם המשך הצלחתן של פלטפורמות חברתיות ותרבות המשפיענים בשנת 2023, יותר מ-4.6 מיליארד משתמשים יומיים פעילים במדיות חברתיות מספקים פוטנציאל הגעה עצום.

הערכות התעשייה מעריכות כי שיווק באמצעות משפיענים יגדל ליותר מ-25 מיליארד דולר עד סוף שנת 2024. זה מבסס קמפיינים באמצעות משפיענים, כאלמנט הכרחי באסטרטגיות השיווק של מותגים בכל המגזרים.

פוסט זה מנתח את המצב הנוכחי בתעשייה: דוגמאות מרשימות לקמפיינים, תובנות לגבי עלויות, טקטיקות מדידה, ומגמות חזויות ל-2024 – המדגימות בדיוק מדוע מותגים חייבים לתת עדיפות לשותפויות עם יוצרים למיניהם.

דוגמאות עיקריות לקמפיינים בשיווק באמצעות משפיענים:

1. קמפיין Reebok X Zumiez עבור נעלי Club C 85

Reebok, יחד עם קמעונאי Zumiez, ניצלו משפיענים באינסטגרם וTikTok כדי לקדם את נעלי ה-Club C‏ 85 שלהם. עם יוצרי דור Z המתמקדים בסגנון רחוב וייחודיות,
הקמפיין יצר מודעות ועניין משמעותיים.

תוצאות:

* 927.6 אלף חשיפות

* 55.6 אלף מעורבויות

* 6% שיעור מעורבות

2.  השקת תוכנית השגרירים של Express

על ידי שיפור תוכנית השגרירים שלה ומעבר לפלטפורמת המשפיענים Mavrck, מותג האופנה Express, רשם עלייה מרשימה במכירות. המיקוד בתוכן של משפיענים הניב רווחים רבים, עם עלייה של 168% ב-ROI באמצעות הפלטפורמה המשופרת.

3. קמפיינים של Champs Sports עם משפיענים ספורטאים

Champs Sports ערכו ארבעה קמפיינים עם משפיענים ספורטאים שהניבו תוצאות מעל לכל בנצ'מארק שעשו בעבר.

תוצאות:

* 3 מיליון חשיפות

* 353.1 אלף מעורבויות

* 11.8% שיעור מעורבות

סיפורי ההצלחה הללו מצביעים על חיוניות השותפויות עם משפיענים להנעת reach, מעורבות והמרות מעבר לקניות מדיה דיגיטליות טיפוסיות.

עלויות של קמפייני שיווק יעילים באמצעות משפיענים:

בזמן שהתעריפים נותרים בלתי צפויים, העלות הממוצעת לפוסטים ממומנים באינסטגרם מתחילה בין 250$-450$ ל-10 אלף עוקבים.
אולם, העלות המדויקת תלויה במספר גורמים מרכזיים:

1. מספר העוקבים ורמת המעורבות

משפיענים זעירים עם 5,000-10,000 עוקבים מעורבים לרוב מתחילים מ-250$ לפוסט. משפיעני-על עם 500 אלף עוקבים ומעלה יכולים לגבות 5 אלף $ ומעלה.
יוצרים בינוניים עם רמות מעורבות גבוהות מאזנים בין השפעה לבין מחיר.

2. ציפיות מפורמט התוכן

פוסטים של תמונה הם בעלי מאמץ מינימלי, אבל פרסומות וידאו מופקות לרוב מ-1,000$ ומעלה הדורשות השקעת זמן רבה יותר. מותגים חייבים להציב ציפיות כראוי!

3. אורך הסכמי החסות

עסקאות שגרירי מותג ארוכות טווח, מצדיקות השקעה גדולה יותר, במיוחד בהסכמי בלעדיות המגבילים קידום עם מותגים מתחרים. חוזים ברורים מונעים בעיות.

4. פוטנציאל השפעה ייחודי

משפיענים מפורסמים עם השפעה והגעה (Reach) יוצאת דופן לתרבות הפופ, מצדיקים את העלות הגבוהה יותר שלהם דרך חשיפה עצומה.

מותגים יכולים לקזז את עלויות הקמפיין באמצעות קודי קופון ייחודיים והצעות שותפים כדי לעקוב אחרי מעורבות ומכירות ישירות הנגרמות על ידי משפיענים.
ככל שהיוצרים צוברים פופולריות על פני חסויות רב-שנתיות, גם שיעורי ההתמקחות מולם עולים עם הזמן.
לכן, שותפות מוקדמת לנעילת הסכמים היא מועילה. ליעילות עלות, מיקרו משפיענים וננו משפיענים מניבים תוצאות מעורבות והמרה חזקות.

מדדי מפתח ו-KPIs למעקב:

ניתוח ביצועי הקמפיין באמצעות מעקב מאפשר למותגים לכמת הצלחה, לשפר שותפויות עתידיות ולשפר אסטרטגיה באופן רציף. מדדי מפתח כוללים:

1. המרות ישירות והכנסות

באמצעות קודי מעקב ייחודיים, קישורי שותפים וכתובות URL ניתנות למעקב, מותגים יכולים לקשר הכנסות ישירות בחזרה לתוכן מקודם של משפיענים. מדדי ביצוע כגון ROAS מדגימים תשואה כספית ברורה.

2. מודעות למותג והיקף Reach

מדידת היקף ה- Reach דרך נפח חשיפות, הקלקות, צפיות וגילוי באמצעות מעקב תגיות. זה מציג השפעה רחבה מעבר להמרות ישירות המשפיעה על עליית מותג.

3. שיעור מעורבות בפוסטים

ממוצעי שיעור מעורבות משתנים בין תעשיות, אבל שיעורים גבוהים מדגימים הדהוד חזק של תוכן ומותג אישי של משפיען עם הקהל שלו. זה תורם למודעות מותג ויעדי המרה.

4. איכות התוכן ושימוש חוזר בנכסים

הערכת המשיכה הויזואלית, שיעורי הקלקות ופוטנציאל שימוש חוזר בין פלטפורמות. תוכן איכותי ויזואלי גבוה וביצועים גבוהים מאששים עלויות הפקה גדולות יותר ותשלומי משפיענים.

מגמות צפויות בשיווק באמצעות משפיענים לשנת 2024

1. המשך צמיחה מהירה של התעשייה

גודל השוק הנוכחי של משפיענים המוערך ב-16.4 מיליארד דולר צפוי לצמוח במהירות בשנת 2024, וצפוי לחצות תעשייה של יותר מ-25 מיליארד דולר עד סוף השנה.
שותפויות אסטרטגיות עם משפיענים הן עתה הכרח.

2. התמקדות בווידאו קצר

עם המשך צמיחה שיאית של TikTok ומעורבות גבוהה יותר ב-Instagram Reels מאשר ב-Feed, תוכן וידאו בידורי וחינוכי קצר יספק ערך עצום למותגים.

3. מגמה של מיקרו משפיענים ומשפיעני נישה

יוצרים עם 5,000-100,000 עוקבים המתמקדים בנישות תוכן ספציפיות לעיתים קרובות משפיעים יותר על העוקבים שלהם ממשפיענים מפורסמים. השילוב מוביל למעורבות והמרה גבוהים יותר.

4. האצה של תוכן אינטראקטיבי ושווה רכישה

Instagram Shop, שידורים חיים ושילוב קישורי שותפים בווידאו הופכים רכישות ממשפיענים לפשוטות יותר בזמן שפלטפורמות seamless לגילוי קניות.

5. אימהות ודור Z נותרים קהלי יעד בעלי ערך גבוה

מגמות והשפעת בני גיל/ילדים מעצבות החלטות קנייה של קבוצות דמוגרפיות אלה ב-2023 והלאה. שתי הקבוצות מגלות באופן פעיל מוצרי צריכה חדשים באמצעות תוכן של משפיענים.

6. מיקוד באתיקה – דרישות גילוי נאות

הנחיות ה-FTC כעת דורשות תוויות 'גילוי נאות' ברורות על כל הפרסומות הממומנות. בטיחות המותג ובניית קהילה יקבלו עדיפות רבה יותר בהמשך.

סיכום

שיווק באמצעות משפיענים מספק תוצאות ניתנות למדידה חזקות במודעות, מעורבות ומכירות KPI. ככל שמותגים מטמיעים מעקב קמפיין ופורמטים גדלים כמו פוסטים לרכישה מגדילים פוטנציאל המרה. תוכן משפיענים יספק ערך עצום ב-2024 – והופך לקריטי אף יותר לאסטרטגיות שיווק העשור הזה.

הקצאת תקציב לאופטימיזציה של שותפויות, מעורבות מוקדמת של מיקרו משפיענים ומשפיעני נישה לטיפוח קהילות, ותמיכה ביוצרים בשיתוף התוכן האותנטי ביותר עבורם יאפשרו למותגים להרחיב באופן רצוף את ההצלחה בשנים הבאות.

איפה עוד אפשר לקבל את התכנים שלי?

הצטרפו עכשיו לקהילת ה- AI שלי בפייסבוק – AI Community Hub

עקבו אחרי גם בערוץ ה- YouTube שלי

הירשמו עכשיו לניוזלטר שלי

The post שיווק באמצעות משפיענים בשנת 2023 ומגמות לשנת 2024 appeared first on שני בורשטיין.

סיבות אנושיות שהופכות קהילת מותג חזקה

בחקר ספרו, The Culting of Brands: Turn Your Customers into True Believers, אטקין חקר מדוע אנשים נעשים מעורבים בתוך קהילה ספציפית. הוא לקח את זה לקיצוניות, והחליט ללמוד על כתות. באופן פרדוקסלי, הוא גילה שאנשים לא מצטרפים לכתות כדי להתאים או להתמזג. במקום זאת, הם מצטרפים לכתות כדי "להיות אינדיבידואלים יותר".

המסקנה מכך היא להבטיח שקהילת מותג צריכה להיות מקום שבו אנשים יכולים להיות "הם עצמם", להיות מעורבים ולבצע פעולות משמעותיות.

חברי הקהילה משתוקקים לתחושת שייכות אורגנית – וצריך לענות על הצורך הזה כבר מההתחלה. זה לא ניתן למשא ומתן. לקהילות מותגים מצליחות יש את כל המרכיבים האלה הרבה לפני שמזמינים את החברים הראשונים.

הבנת שלבי חיי הקהילה

באופן כללי, כולנו צריכים לזחול לפני שאנחנו הולכים. התמונה למטה מדברת לכל הקהילות, הן מקוונות והן לא מקוונות, חברתיות ומסחריות. עם זאת, קהילות ממותגות חייבות לשקול גם

את מה שצריך בהתחלה, ככל שהקהילה מתפתחת, ולאחר שהיא מגיעה לבגרות מלאה.

community lifestages

עקומת המחויבות הקהילתית

כמו הקהילה עצמה, גם מעורבות הקהילה מלווה דפוס צמיחה ספציפי. בהתחלה, חברים חדשים פשוט יבדקו את המים כדי לראות אם הקהילה מתאימה. הם יקראו את התיאור וההנחיות, יראו מי עוד הצטרף ויקשיבו לשיחות. למעשה, חלק מהחקירות הללו יתקיימו עוד בטרם יחליטו להצטרף ולהשתתף.

פעולות מוקדמות עם חיכוך נמוך כוללות קריאה והערה על תוכן, תרומה לדיונים והעברת הודעות לחברים אחרים. ככל שחברי הקהילה ממשיכים במסעותיהם לקראת הפיכתם ללקוחות נאמנים, רמת המעורבות שלהם תגדל.

צעדים שיש לנקוט בעת בניית קהילת מותג חדשה

בעוד שאתם רוצים שבניית הקהילה וטיפוח תומכי המותג שלכם יהיו אורגניים, צריך להיות מאוד אסטרטגיים לגבי הצבת כל החלקים הנכונים עבור העסק והחברים בקהילה. האסטרטגיה הקהילתית, האסטרטגיה השיווקית וכל אסטרטגיה שלכם צריכות לכבד ולהתבסס על יסודות הקהילה.

1. הצעת ערך ברורה עבור הקהילה ברמה העסקית

החלטתם ליצור קהילת מותג מסיבות מאוד ספציפיות, שצריכות להיות מפורטות במלואן. חשבו על הנקודות הבאות כעל בריף יצירתי לא רשמי שבו אתם מתעמקים בדיוק:

• איזה סוג של קהילה אתם מבקשים ליצור – האם זו תהיה בעיקר קהילת תמיכה או שהיא נועדה להיות חווייתית יותר? לפי המחקר של מקינזי על מותגי מסחר אלקטרוני, יש סיכוי טוב שיהיה לכם שילוב של מטרות הנחיה (הוֹרָאָה), עסקאות, שיחות וחווייתיות. אתם רק צריכים להיות ברורים לגבי הכוונות שלכם ולציין אם מטרה אחת מקבלת עדיפות על פני אחרת.
• איך הקהילה תבנה על ערכי המותג שלכם – האם היא תהיה הרחבה של הערכים הנוכחיים שלכם או תציע קול חדש של המותג ותדבר לערכים חדשים יותר?
• את מי זה ישרת – צרו פרופילי חברים מפורטים (פרסונות) המדגישים נתונים דמוגרפיים ופסיכוגרפיים מרכזיים. ככל שתדעו יותר על החברים שלכם, כך תוכלו לבנות קהילה טובה יותר עבורם.

• סוגי חוויות אשר תספקו לחברים – זו תהיה הרחבה של המטרות האסטרטגיות והפרסונות של החברים של הקהילה.

  • כחלק מתהליך זה, תצטרכו להקצות מנהל קהילה ולפתח אסטרטגיית ניהול מקיפה.

  • תצטרכו גם לערב צוותים צולבים אחרים (שיווק מוצר, שיווק דיגיטלי, תוכן שיווקי וכו') לפי הגדרת יעדים לטווח קצר וארוך. לדוגמה, אם אתם בונים קהילת תמיכה, תרצו לעבוד עם צוות התמיכה כדי שהם ידעו על הקהילה, יהיו מוכנים לענות על כל פניה הקשורה ויוכלו לעזור לזהות חברים פוטנציאליים.

  • אילו פעולות אתם מצפים שהחברים ינקטו – הכרה בכך שמעורבות שיחה בסגנון פורום היא לעתים קרובות מה שקורה קודם, בנו תוכנית שמתחילה כאן ומניעה בהדרגה רמות עמוקות יותר של אינטראקציה.
  • איך תמדדו הצלחה – הגדירו את מדדי המפתח ואת מדדי ה-KPI שלכם.

2. צרו הצעת ערך ברורה עבור חברי הקהילה שלכם

יצירת הצעת הערך שלכם עבור חברי הקהילה פירושה לקחת את הצעת הערך העסקית שלכם ולחשוב על כל היתרונות המרכזיים מנקודת המבט של החברים. הסירו את סגנון הדיבור העסקי ודברו עם החברים באמצעות שפה פשוטה וניתנת להזדהות שאומרת להם בדיוק "מה יוצא להם מזה".

תיאור הקהילה שלכם לא צריך להיות רק על המותג והוא צריך לדבר על מה שהקהילה מציעה לחבריה.

הנחיות הקהילה שלכם הן בעצם החוקה או מגילת הזכויות של הקהילה. הם צריכים לכלול את ערכי הקהילה, הייעוד והחזון של הקהילה, יחד עם מידע פרטיות ופעולות התנהגות עשה ואל תעשה. (כך תעשו זאת)

תכננו הצטרפות חלקה של חברים חדשים (Onboarding), כולל איך תזמינו חברים, תקבלו אותם בברכה ותראו להם מה עושים.

צרו קשר עם חברים מוקדמים וקבלו את המשוב שלהם כדי שתוכלו להתאים ולפתח את ההודעות שלכם לפי הצורך.

זהו את 'משתמשי העל', המשפיעים והתורמים הפעילים ביותר כדי שתוכלו לעודד אותם לעסוק יותר, לשתף את התוכן שנוצר על ידי המשתמשים ולהפוך לשגרירי מותג מסורים ביותר.

נצלו את מה שבוני קהילה כבר למדו במדיה החברתית – כלל 1-9-90. לפי כלל זה, רק 1% מהחברים יהיו משתמשי–על, 9% ישתפו ו-90% יהיו משקיפים.
התמקדו ב-1% והעצימו אותם לעזור לקהילה שלכם לצמוח.

3. פעלו על פי הצעת הערך כבר מההתחלה

ברגע שתהיו מוכנים להתחיל להזמין חברים, התמקדו ב:

רכישת אמון – החברים חייבים לסמוך על כך שאתם הולכים להתחייב לרעיון הקהילה ולקיים את ההבטחות שלכם. ודאו שהשיחות שלכם מסבירות פנים, כוללות ומעוררות השראה, כך שהם ידעו שהם ימלאו תפקיד חיוני בבניית הקהילה.

ייזום מעורבות – התחילו לעסוק בחברים ולחבר אותם זה עם זה. זה הזמן שבו הקסם קורה והאמון שהם נתנו בכם בתור בוני הקהילה מתעלה על אמון ומעורבות בין חברי הקהילה.

תגמול חברים על תרומה לקהילה – בהתחלה, החברים מרגישים הכי מתוגמלים כשאתם פשוט מגלים עניין ומקשיבים למשוב שלהם. אחרי הכל, משוב הוא קולו של הלקוח (VoC).

הצגת המחויבות שלכם – שתפו תוכן רלוונטי, תמונות, פוסטים בפיד, עדכוני פעילות ותמריצים עם חברי הקהילה שלכם.

ביצוע שינויים בעת הצורך – הקהילה שלכם היא הקול של החברים בה. אם הם אומרים לכם שמשהו חסר או לא עובד, הקשיבו למה שהם אומרים, ערכו שינויים והשלימו את החסר.

4. בחרו פלטפורמת קהילה ניתנת נכונה

אם אתם לא מעוניינים לבנות קהילה בפייסבוק או כל פלטפורמה חברתית אחרת, כדאי שתשקלו אופציות של פלטפורמות קהילה ייעודיות, אשר יעניקו לכם את כל הכלים שאתם צריכים כדי לבנות את הקהילה המקוונת במקום אחד. פלטפורמות אלו באות עם תכונות רבות, למשל:

• מיתוג החתימה של החברה שלכם.
• הגדלת הקהילה בקלות רבה יותר – מעבר מפורומים מקוונים פשוטים ושאלות ותשובות למשחקים מלאים ואירועים.
• מרחבים פרטיים וציבוריים בתוך הקהילה.
• כלי ניהול רבי עוצמה, כמו רשימת חסימות של מילות מפתח, כדי לשמור על הכל בטוח וחיובי.
• שילוב עם כלים חיוניים אחרים, כמו CRM, ניתוח ועוד.
• שיתוף תוכן בקלות בערוצי מדיה חברתית.
• הפיכת תוכן הקהילה לגלוי יותר הן בתוך הקהילה והן באמצעות חיפוש מקוון.

5. מדידת תוצאות

אם הקהילה שלכם בפייסבוק (או מדיה אחרת), אתם יכולים למדוד באמצעים שהפלטפורמה נותנת. בעת שימוש בפלטפורמות קהילה ייעודיות, תהיה לכם גישה למדדים רחבים ומדוייקים יותר, שיתנו לכם תובנות לגבי מספר החברים, רמות הפעילות והמקומות העליונים. תוכלו גם לשלב אפליקציות אחרות כמו Google Analytics, Mixpanel, Hotjar ועוד.

בלל מקרה, השוואת הדוחות שלכם מול מדדי ה-KPI תעזור לספק תובנות אובייקטיביות לגבי מה עובד ומה לא. אבל, אל תשכחו את התובנות הסובייקטיביות! בדקו עם חברי הקהילה שלכם באופן קבוע. הם יכולים לומר לכם יותר מכל גרף נתונים שתוציאו.

מילים אחרונות..

קהילות מותג הן הרחבה של השיחות שעסק כבר התחיל עם לקוחותיו ותומכי המותג שלו. קשרים אלו מהווים את היסודות של הקהילה והצלחתה לאורך זמן.

קהילות מותג חזקות חייבות לספק פורום לשיתוף רעיונות, תחושת שייכות ורגעים אמיתיים של השראה ומעורבות. וכפי שאטקין ייעץ, הקהילה שלכם חייבת להיות מקום שבו אנשים יכולים להיות יותר אינדיבידואליים.

ברגע שהקהילה שלכם תשיג את קולה, עליכם להמשיך למלא את ההבטחות שהבטחתם לה.

The post 5 שלבים לבניית קהילת מותג מאפס appeared first on שני בורשטיין.

אם במקרה שחולצת אופניים עדיין לא חלק מהארון הקז'ואלי שלכם, הסיפור הזה על ניהול קהילת מותג עשוי לשנות את זה כאשר בגדי אופניים עשויים לקבוע מגמות בלבוש המיינסטרים עד 2025.

מעולם לא שמעתם על רפא?

Rapha הוא מותג פרימיום לציוד רכיבה על אופניים, שנוסד בשנת 2004 על ידי סיימון מוטרם בבריטניה. Rapha מוכרת רק ישירות, דרך החנויות שלהם (כרגע 22) בבירות גלובליות גדולות וגם באינטרנט. אם אתם פעילים בספורט, אבל מעולם לא שמעתם על Rapha, זה סביר להניח כי לא תמצאו אותם באף אחת מחנויות מוצרי הספורט האהובות עליכם. הם גם כמעט ולא משקיעים בשיווק רגיל, מלבד במתן חסות ובתוכנית ה'חברות' הבלעדית שלהם. אז איך הפך המותג הנישה הזה שמגיע למכירות של פחות מ-100 מיליון ליש"ט למותג מדובר בניהול קהילה ברחבי העולם?

Rapha מבוססת על תוכנית חברות חזקה שגדלה מ-600 ל-10,000+ חברים תוך שלוש שנים. זה אפילו יותר ייחודי בהתחשב בכך שזו תוכנית חברות בתשלום. אלא אם כן תרכבו מעל 35 קמ"ש בממוצע, אפילו לא תעפילו להיות זכאים.

זו לא חנות, זה מועדון

כדי להבין את המותג הזה, מומלץ בחום להתנסות באחד ממקומות הקמעונאות שלהם. במבט ראשון, החנויות נראות כמו חנויות אופניים רגילות. אבל מייד ניתן להבחין שציוד רכיבה על אופניים ולא אופניים עצמם, שולטים במבחר. מעט האופניים המשומשים המוצגים זמינים להשכרה ב-25 אירו ליום, לחברים בלבד.

חוסר אופניים למכירה מפחית באופן תיאורטי את הרווחים של החנות. למבחר, תג מחיר פרימיום והבחירה וצפיפות המבחר היא פחות מ-10 פריטים למ"ר. ועוד תכונה מאתגרת את הפרודוקטיביות הקמעונאית: בית קפה. אבל מעניין יותר, המאפיינים והמיתוג של החנות מעידים בבירור כי מדובר במועדון מבוקש ביותר ולא בחנות בלבד.

Rapha התחילה עם קמעונאות פיזית בשנת 2010. בהתחלה עם חנויות פופ-אפ, ואחריהן מיקומים קמעונאיים מלאים, רק כדי להתפתח למועדונים בסביבות 2014. הזכאות לחברות במועדון מגיעה עם תשלום שנתי וקוד לבוש. החברים מגלמים את זהות המותג של Rapha בתמורה לקפה חינם יומי במהלך נסיעות הצוות הקבועות לפני העבודה. בתמורה, הם יכולים לבחור מתוך 150+ נסיעות בשבוע ב-80+ מדינות ברחבי העולם.

חברים שנוסעים לחו"ל ולא רוצים לגרור מזוודות נוספות לא צריכים לדאוג. אופניים מובילים זמינים להשכרה בכל מועדון "כדי לרכוב עם מועדון הרכיבה הגדול בעולם".

חברים מתארגנים בעצמם באמצעות אפליקציה ייעודית. בנוסף ישנם אירועי מועדון אחרים, כמו סדנאות לתכנון סיורים או סופי שבוע של תמונות ממומנות, והנה לכם תוכנית ניהול קהילה מרתקת.

 מדוע רפה הוא הארלי-דיווידסון החדש?

מי שעשתה את ההשוואה הקליטה הזו היא ביילי ריצ'רדסון, מקצוענית בבניית קהילה. הפוסט שלה על ניהול קהילת המותג של Rapha נדרש לקריאה לכל מנהלי המותג והקמעונאות. למעשה, היא טוענת שרפא מתמקדת בהצלחה בבניית קהילה לפני מכירת מוצרים.

נשמע כביכול פשוט. אבל תארו לעצמכם שמישהו יעץ לכם ב-2014 להתמודד עם אתגרי תעבורה עתידיים עם חנות על ידי חיוב הלקוחות שלכם בדמי חבר שנתיים בסך 125 ליש"ט, והזמנתם לבקר בחנות פעם או פעמיים בשבוע בשעה 6:30 בבוקר. תארו לעצמכם שאמרו לכם פשוט להציע ללקוחות קפה חינם תוך כדי דרישה לקנות את הבגדים הנדרשים אפילו כדי להשתתף ברכיבות הקהילתיות שלכם. זה כנראה היה נשמע כמו עצה נוראית. אבל זה בדיוק מה שרפא עשו, ונראה שזה עובד די טוב.

כדי להבין מדוע,  מומלץ לצפות בסרטון המאוד מאיר עיניים הזה בהשתתפות מייסד רפא, סיימון מוטרם. הוא מסביר עד הסוף איך הוא בונה מותג מלא בהשראה:

אז ה"למה" של המותג היא לא למכור, זה כדי לגרום לנו להיות מודעים לספורט ייחודי ומרגש. והוא מאמין בצדק כנראה, שלרפא “may have the best why in the world”.

האם ניהול קהילת המותג של Rapha מוצלח מבחינה מסחרית?

לרוב, כן. אבל ההצלחה של רפה בניהול קהילת המותג מגיעה משום מקום. סיימון מוטרם היה רוכב אופניים הארדקור ובעסק קודם הוא ייעץ למותגים כמו שאנל ובורברי על מיתוג.

כשהקים את Rapha ב-2004, לסיימון היו קשרים לכסף של צמיחת מותג, וכמובן מומחיות חזקה בבניית מותג פרימיום. אבל נראה שזה לא עזר הרבה, שכן הוא שיתף עם BOF: "נדרשו 200 פגישות כדי לגייס 150 אלף ליש"ט כדי להתחיל. מכיוון שהקמעונאות המקוונת רק הייתה בהתהוות, היפסטרים עדיין לא עסקו ברכיבה על אופניים, ו-MAMILs (גברים בגיל העמידה בלייקרה) עדיין היו מוגבלים במידה רבה למועדוני סווינגר. באותה תקופה, המשקיעים פשוט לא יכלו לראות איך "להפוך ספורט נישה לפלטפורמה משתלמת למותג לייף סטייל עולמי".

האם רפא רווחי? הוא היה, במשך רוב חייו, כפי שדיווחה Lean Luxury ב-2017. אבל הגידול האחרון במכירות והרווחים שפורסמו בינואר 2018 הראו צמיחה לצד הפסד משמעותי. כל זה קרה מיד לאחר שרפא קיבלו בעלי מניות חדשים, עם הנכדים של וולמארט, סטיוארט וטום וולטון. למען ההגינות, לא ידוע כמה מההפסד נבע מעלויות חריגות הקשורות לשינוי בבעלי המניות. מה שכן יודעים זה שהשינוי הזה הביא גם פיטורים, ושעדיין לא נראתה התרחבות מהירה עם הכסף הטרי. אבל ה-Walmart's, שניהם רוכבי אופניים, בהחלט לא היו משלמים 44 x EBITDA של Rapha אך ורק כדי להיות מוסמכים כחברים.

מה הלאה עבור הצמיחה ובניית קהילת המותג של Rapha?

שני דברים בטוחים: כמעט ולא נראה את ראפא במבצעים בחנויות של וולמארט. ועם בריטניה ואוסטרליה, שתי מדינות אופניים קטנות יחסית, עדיין מובילות בהרבה את המודעות למותג של Rapha. עם מדינות אופניים חזקות כמו צרפת או איטליה שנגררות הרחק מאחור, אין דאגה לגבי הפוטנציאל לצמיחה והתרחבות עתידית.

The post Rapha הוא לא רק מותג – הוא ניהול קהילת מותג במיטבו appeared first on שני בורשטיין.

הצרכנים לא קיבלו היטב את העיצוב, מה שגרם למכירות לרדת ב-20% בחודשיים שלאחר מכן, המקביל להפסדים של כ- 30 מיליון דולר. בסופו של דבר, החברה נאלצה לחזור לגרסה המקורית.

The “old” package (left) vs the redesigned package (right).

אבל למה זה נכשל? איך נכשל פרויקט מיתוג מחדש של 35 מיליון דולר?

אחת הסיבות העיקריות למיתוג מחדש/עיצוב מחדש של מותגים היא להתחבר מחדש לצרכנים קיימים ולהגיע לחדשים.

העיצוב המחודש של Tropicana כלל החלפת התפוז הפופולרי בקשית, עם כוס גנרית של מיץ תפוזים שהוחלפה. מיץ התפוזים של טרופיקנה הפך לגנרי, והלקוחות הפסיקו להתייחס אליו.

המיתוג מחדש לא הצליח לחזק את הקשר הרגשי העמוק של הלקוחות עם האריזה המקורית; מה שמוכיח בבירור את החשיבות של הזהות החזותית של המותג. גם אם המוצר הסופי יישאר זהה, אם המראה של המותג אינו מתחשב במחקר ובמשוב מתאים של לקוחות, זה יכול להשפיע על המותג באופן משמעותי, בצורה שלילית.

העיצוב הפסיק לְהַדהֵד את הקהל. החלטות רכישה הן מאוד אמוציונליות. לכן חיוני לבלות זמן עם לקוחות ולשקול את דעותיהם והעדפותיהם.

אבל למה לעיצוב יש תפקיד כה חשוב?

אריזה היא הנקודה האחרונה בתקשורת המותג של חברה עם צרכניה בתהליך החלטת הרכישה. לעיצוב ולתוכן שלו יש את הכוח להשפיע על צרכן להשקיע במוצר ממש ברגע האחרון.

כאשר עושים עיצוב מחדש, צריך לזכור שהעיצוב צריך לשמור על האיכויות הפנימיות שחיברו בעבר לקוחות עם המותג.

ראו את הדוגמה הזו:

Design and image by Farm Design.

למרות שהחבילה בדוגמה קיבלה מראה חדש, עם בהירות משופרת של מסרים באמצעות היררכיה ויזואלית, ואיורים וצבעים מרעננים, האיכויות הפנימיות שחיברו את הלקוחות למותג עדיין קיימות!

במקרה של טרופיקנה, מה שהיה בתחילה ניסיון למודרניזציה ולמתג מחדש פריט מזון חיוני, הפך לוויכוח, שבו לקוחות נאמנים פיתחו בעיות אמון לגבי המוצר בתוך הקרטון. תכונות זיהוי המוצר והקשר בין הצרכנים למותג נלקחו.

לסיכום

לאריזה המקורית של Tropicana היו צבעים עשירים והיררכיה ויזואלית חזקה. מצד שני, האריזה החדשה לא הצליחה להרשים את הצרכנים, עם קווים נקיים, חוסר ויזואליות, והפכה את מיץ התפוזים שהיה פעם בלתי מובחן למוצר "מותג חנות גנרי".

מקרה בוחן זה מראה את ההשפעה שיכולה להיות לתכנון על חברה. לעיצוב יש את הכוח להשפיע ולהניע את המכירות בכיוון חיובי כאשר נעשה נכון. אבל גם ההפך יכול לקרות. לכן, חברות צריכות לתת משקל ראוי לעיצוב ולא לזלזל בקשרים הרגשיים העמוקים של הלקוחות.

The post איך טרופיקנה הפסידה 30 מיליון דולר בעיצוב מחדש של האריזה? appeared first on שני בורשטיין.