Rapha הוא לא רק מותג – הוא ניהול קהילת מותג במיטבו
כיצד הופך מותג בגדי אופניים קטן בבריטניה לרף העולמי לניהול קהילת מותג? הנה הסיבה לכך שמותגים ברחבי העולם משתמשים ב-Rapha כתיאור מקרה של שיטות עבודה מומלצות.
אם במקרה שחולצת אופניים עדיין לא חלק מהארון הקז'ואלי שלכם, הסיפור הזה על ניהול קהילת מותג עשוי לשנות את זה כאשר בגדי אופניים עשויים לקבוע מגמות בלבוש המיינסטרים עד 2025.
מעולם לא שמעתם על רפא?
Rapha הוא מותג פרימיום לציוד רכיבה על אופניים, שנוסד בשנת 2004 על ידי סיימון מוטרם בבריטניה. Rapha מוכרת רק ישירות, דרך החנויות שלהם (כרגע 22) בבירות גלובליות גדולות וגם באינטרנט. אם אתם פעילים בספורט, אבל מעולם לא שמעתם על Rapha, זה סביר להניח כי לא תמצאו אותם באף אחת מחנויות מוצרי הספורט האהובות עליכם. הם גם כמעט ולא משקיעים בשיווק רגיל, מלבד במתן חסות ובתוכנית ה'חברות' הבלעדית שלהם. אז איך הפך המותג הנישה הזה שמגיע למכירות של פחות מ-100 מיליון ליש"ט למותג מדובר בניהול קהילה ברחבי העולם?
Rapha מבוססת על תוכנית חברות חזקה שגדלה מ-600 ל-10,000+ חברים תוך שלוש שנים. זה אפילו יותר ייחודי בהתחשב בכך שזו תוכנית חברות בתשלום. אלא אם כן תרכבו מעל 35 קמ"ש בממוצע, אפילו לא תעפילו להיות זכאים.
זו לא חנות, זה מועדון
כדי להבין את המותג הזה, מומלץ בחום להתנסות באחד ממקומות הקמעונאות שלהם. במבט ראשון, החנויות נראות כמו חנויות אופניים רגילות. אבל מייד ניתן להבחין שציוד רכיבה על אופניים ולא אופניים עצמם, שולטים במבחר. מעט האופניים המשומשים המוצגים זמינים להשכרה ב-25 אירו ליום, לחברים בלבד.
חוסר אופניים למכירה מפחית באופן תיאורטי את הרווחים של החנות. למבחר, תג מחיר פרימיום והבחירה וצפיפות המבחר היא פחות מ-10 פריטים למ"ר. ועוד תכונה מאתגרת את הפרודוקטיביות הקמעונאית: בית קפה. אבל מעניין יותר, המאפיינים והמיתוג של החנות מעידים בבירור כי מדובר במועדון מבוקש ביותר ולא בחנות בלבד.
Rapha התחילה עם קמעונאות פיזית בשנת 2010. בהתחלה עם חנויות פופ-אפ, ואחריהן מיקומים קמעונאיים מלאים, רק כדי להתפתח למועדונים בסביבות 2014. הזכאות לחברות במועדון מגיעה עם תשלום שנתי וקוד לבוש. החברים מגלמים את זהות המותג של Rapha בתמורה לקפה חינם יומי במהלך נסיעות הצוות הקבועות לפני העבודה. בתמורה, הם יכולים לבחור מתוך 150+ נסיעות בשבוע ב-80+ מדינות ברחבי העולם.
חברים שנוסעים לחו"ל ולא רוצים לגרור מזוודות נוספות לא צריכים לדאוג. אופניים מובילים זמינים להשכרה בכל מועדון "כדי לרכוב עם מועדון הרכיבה הגדול בעולם".
חברים מתארגנים בעצמם באמצעות אפליקציה ייעודית. בנוסף ישנם אירועי מועדון אחרים, כמו סדנאות לתכנון סיורים או סופי שבוע של תמונות ממומנות, והנה לכם תוכנית ניהול קהילה מרתקת.
מדוע רפה הוא הארלי-דיווידסון החדש?
מי שעשתה את ההשוואה הקליטה הזו היא ביילי ריצ'רדסון, מקצוענית בבניית קהילה. הפוסט שלה על ניהול קהילת המותג של Rapha נדרש לקריאה לכל מנהלי המותג והקמעונאות. למעשה, היא טוענת שרפא מתמקדת בהצלחה בבניית קהילה לפני מכירת מוצרים.
נשמע כביכול פשוט. אבל תארו לעצמכם שמישהו יעץ לכם ב-2014 להתמודד עם אתגרי תעבורה עתידיים עם חנות על ידי חיוב הלקוחות שלכם בדמי חבר שנתיים בסך 125 ליש"ט, והזמנתם לבקר בחנות פעם או פעמיים בשבוע בשעה 6:30 בבוקר. תארו לעצמכם שאמרו לכם פשוט להציע ללקוחות קפה חינם תוך כדי דרישה לקנות את הבגדים הנדרשים אפילו כדי להשתתף ברכיבות הקהילתיות שלכם. זה כנראה היה נשמע כמו עצה נוראית. אבל זה בדיוק מה שרפא עשו, ונראה שזה עובד די טוב.
כדי להבין מדוע, מומלץ לצפות בסרטון המאוד מאיר עיניים הזה בהשתתפות מייסד רפא, סיימון מוטרם. הוא מסביר עד הסוף איך הוא בונה מותג מלא בהשראה:
אז ה"למה" של המותג היא לא למכור, זה כדי לגרום לנו להיות מודעים לספורט ייחודי ומרגש. והוא מאמין בצדק כנראה, שלרפא “may have the best why in the world”.
האם ניהול קהילת המותג של Rapha מוצלח מבחינה מסחרית?
לרוב, כן. אבל ההצלחה של רפה בניהול קהילת המותג מגיעה משום מקום. סיימון מוטרם היה רוכב אופניים הארדקור ובעסק קודם הוא ייעץ למותגים כמו שאנל ובורברי על מיתוג.
כשהקים את Rapha ב-2004, לסיימון היו קשרים לכסף של צמיחת מותג, וכמובן מומחיות חזקה בבניית מותג פרימיום. אבל נראה שזה לא עזר הרבה, שכן הוא שיתף עם BOF: "נדרשו 200 פגישות כדי לגייס 150 אלף ליש"ט כדי להתחיל. מכיוון שהקמעונאות המקוונת רק הייתה בהתהוות, היפסטרים עדיין לא עסקו ברכיבה על אופניים, ו-MAMILs (גברים בגיל העמידה בלייקרה) עדיין היו מוגבלים במידה רבה למועדוני סווינגר. באותה תקופה, המשקיעים פשוט לא יכלו לראות איך "להפוך ספורט נישה לפלטפורמה משתלמת למותג לייף סטייל עולמי".
האם רפא רווחי? הוא היה, במשך רוב חייו, כפי שדיווחה Lean Luxury ב-2017. אבל הגידול האחרון במכירות והרווחים שפורסמו בינואר 2018 הראו צמיחה לצד הפסד משמעותי. כל זה קרה מיד לאחר שרפא קיבלו בעלי מניות חדשים, עם הנכדים של וולמארט, סטיוארט וטום וולטון. למען ההגינות, לא ידוע כמה מההפסד נבע מעלויות חריגות הקשורות לשינוי בבעלי המניות. מה שכן יודעים זה שהשינוי הזה הביא גם פיטורים, ושעדיין לא נראתה התרחבות מהירה עם הכסף הטרי. אבל ה-Walmart's, שניהם רוכבי אופניים, בהחלט לא היו משלמים 44 x EBITDA של Rapha אך ורק כדי להיות מוסמכים כחברים.
מה הלאה עבור הצמיחה ובניית קהילת המותג של Rapha?
שני דברים בטוחים: כמעט ולא נראה את ראפא במבצעים בחנויות של וולמארט. ועם בריטניה ואוסטרליה, שתי מדינות אופניים קטנות יחסית, עדיין מובילות בהרבה את המודעות למותג של Rapha. עם מדינות אופניים חזקות כמו צרפת או איטליה שנגררות הרחק מאחור, אין דאגה לגבי הפוטנציאל לצמיחה והתרחבות עתידית.
