חזרה לMarketing

מה ההבדל בין שיווק משפיענים של B2B ל- B2C?

שיווק משפיענים אמור להגיע ל-13.8 מיליארד דולר ב-2021 ולהמשיך לצמוח. קמפיינים משפיענים מטבעם מספקים הקשר ורלוונטיות מכיוון המשפיען התומך במוצר או השירות. גם מותגי B2B ממשיכים לאמץ משפיענים – Adobe, SAP, GE ו-PWC כולם נכנסו והפגו לחלק מהמגמה הזו.

במאמר של Hubspot שאלו מקצועני שיווק גלובליים, באילו מגמות הם מתכננים להשקיע לשנת 2022:

 34% ענו 'שיווק משפיענים', ושמו אותו בראש הרשימה – מעל מגמות אחרות כמו עיצוב אתרים לנייד ושיווק וידאו קצר.

בעוד ש-57% מאנשי השיווק שממנפים כיום שיווק משפיענים אומרים שזה יעיל, 46% מהם מתכננים להגדיל את ההשקעות שלהם בשנת 2022. בנוסף, 11% אומרים שזו מגמת ה-ROI המובילה שהם בדקו.

איך ולמה שיווק משפיענים הפך ממגמה מסקרנת לטקטיקה שיווקית נפוצה?

משפיענים הם לרוב מאסטרים של הפלטפורמות שבהן הם משתמשים והתחום או הנושא שהם מדברים עליו. יש להם כבר קהל שמעורב, מתעניין בתוכן שלהם ומושפע מהמידע שהם מספקים.

כאשר משווקים משתפים פעולה עם משפיענים ומובילי דיעה בתעשייה שלהם, הם יכולים להרחיב את המודעות למותג ולרכוש מעריצים מהקהל של המשפיען עצמו.

מי שלא יכול להרשות לעצמו לשכור משפיענים מפורסמים עם מיליוני עוקבים, זה בסדר. למעשה, יותר מ-56% מהמשווקים שמשקיעים בשיווק משפיענים עובדים עם מיקרו-משפיענים.

מיקרו-משפיענים הם מקדמי מדיה חברתית עם קהל עוקבים קטן יותר (בדרך כלל, אלפי עד עשרות אלפי עוקבים). למרות שיש להם פחות עוקבים, הפוסטים שלהם נותנים הרבה יותר עוצמה בגלל רמת המעורבות הגבוהה יותר שלהם.

המשפיענים האלה מצאו נישה גם בתעשייה שלהם – וזו הסיבה שהם התחילו למלא תפקיד גדול יותר בהמרת לידים, חיבור עם קהלים והגברת המודעות למותג.

מכיוון שמיקרו-משפיענים עדיין נחשבים לאנשים "יומיומיים" (בניגוד לסלבריטאים שקשה להגיע אליהם), הקהל שלהם למעשה נוטה יותר לסמוך על דעותיהם והמלצותיהם.

למרות שזה מפתה להסתכל רק על ספירת עוקבים כשקובעים אם משפיען מתאים למותג שלכם, זכרו שההשפעה האמיתית נמצאת בשיעורי המעורבות (קליקים, הרשמות ורכישות).

דוח של Linkedin הראה שלקוחות B2B מוצאים חוות דעת מומחים כגורם השני הכי משכנע בביצוע רכישה,

אך רק 15% ממותגי B2B משתמשים בשיווק משפיעני באסטרטגיית השיווק הכוללת שלהם.

אז מה ההבדל הגדול בין  B2B Influencer Marketing ל- B2C:

ע"פ גוגל טרנדס, העניין בשיווק משפיענים החל להמריא בסתיו 2015, ומאז 'התפוצץ'. להלן שלושה קווי דמיון והבדלים בין שיווק משפיעני B2B ו-B2C, בתוספת הבחנה אחת גדולה מאוד:

קווי דמיון מרכזיים כוללים:

• מומחיות: בין אם מדובר במוצרים קוסמטיים, צלייה למנגל, ניהול שירותי IT או אבטחת סייבר, משפיענים בעולמות ה-B2B וה-B2C נתפסים כמומחים בתחום הספציפי שלהם.
• כריזמה: כמו המורים הטובים ביותר שאתם זוכרים משנות הלימודים שלגם, משפיענים לא רק יודעים את הנושא שלהם, הם יודעים לעשות את זה מעניין. אנשים רוצים לשמוע מה יש להם להגיד.
• ריבוי פלטפורמות: למרות שיש כמה משפיענים הידועים בנוכחותם בפלטפורמות ספציפיות (למשל, משפיעני TikTok ומשפיעני YouTube), רובם פעילים במספר רשתות (במיוחד פייסבוק בצד B2C ולינקדאין עבור משפיעני B2B).

בין ההבדלים הבולטים הם:

• תוכן לעומת אימג'ים: למרות שיש חפיפה מסוימת כמובן, תוכן משפיעני B2C נוטה להיות ממוקד יותר על אימג'ים, תמונות ווידאו. תוכן B2B הוא בדרך כלל יותר מבוסס טקסט, בתוספת אינפוגרפיקה, תרשימים ודיאגרמות. נדיר לראות תמונות סלפי בשימוש בצד B2B.
• קנה מידה: זה לא יוצא דופן שלמשפיעי B2C המובילים יש מאות אלפי עוקבים במדיה החברתית, ולמגה-משפיענים של הסלבריטאים המובילים יש מיליון או יותר. לעומת זאת, בנישות B2B ספציפיות, אפשר להשפיע רבות עם פחות מ-10,000 עוקבים. מומחית המנהיגות לולי דסקל היא אחת ממשפיעות B2B מעטות ביותר ששברו את רף המיליון.
• מקבלי החלטות: משפיעני B2C כמעט תמיד מנסים להשפיע על החלטה אינדיבידואלית. משפיעני B2B חולקים תובנות, דעות ושיפוטים שהם בסיס להחלטות שיתופיות, מבוססות מחקר על ידי צוותי קנייה.

אבל מעבר לכל ההשוואות והניגודים הללו, יש הבדל עצום אחד בין שני הדיסיפלינות הללו:

שיווק משפיעני B2C הוא על בסיס 'עסקאות' בעוד ששיווק משפיעני B2B עוסק בבניית 'מערכות יחסים'.

בעסקאות בחו"ל, שבהם שיווק משפיענים כבר הפך לעסק מסודר עם תמחור ברור לצידו (מה שעדיין לא קורה בארץ), בצד הצרכני, יש תעריפים מקובלים לפוסטים של משפיענים. לפי מדריך התמחור של WebFX, התעריף הרגיל עבור פוסטים בפייסבוק הוא $25 לכל אלף עוקבים, כלומר משפיען עם 10,000 עוקבים שם יכול לגבות $250 לכל פוסט.

ב-YouTube, התעריף הרגיל הוא $20 לכל 1,000 מנויי ערוץ. באינסטגרם וב-Snapchat, זה 10 דולר לאלף עוקבים. ובטוויטר, כנראה בגלל האופי החולף של הציוצים, זה רק 2 דולר לאלף עוקבים.

אין "מחירון" כזה בצד ה-B2B. ואכן, בניגוד לעולם הצרכנות, מומחים מוכרים בעסקים כמעט ואינם קוראים לעצמם משפיענים או "יוצרים" כמו בצד B2C.

ולמרות שיש כמה משפיענים עצמאיים בעולם ה-B2B אשר ינהלו משא ומתן על מחירים עבור פעילויות מסוימות (למשל אירוח משותף של וובינר או ביצוע ראיון פודקאסט), משפיעני B2B רבים הם אנליסטים, עיתונאים או עובדים עבור מותגים, ואולי אפילו ירגישו שזה 'לא מוסרי' לגבות תשלום עבור אישורם.

לעתים רחוקות הם בכלל קוראים לעצמם משפיענים. במקום זאת, לעתים קרובות הם שואפים לרכוש יותר ידע במקום Reach. הם מבקשים ליצור קשרים יקרי ערך, לא בהכרח להגיע לקמפיינים בעלי ערך.

הגישה הזו היא בדיוק הסיבה שהמשפיענים האלה כל כך מעניינים עבור חברות B2B. בעיקרו של דבר, שיווק משפיענים הוא בעצם יחסי משפיענים.

זה הופך את שיווק משפיעני B2B לשקוף יותר אך גם מורכב יותר ושייך לאסטרטגיה ארוכת טווח. אמון נבנה לאורך זמן על ידי הפגנת מומחיות ומתן ערך הדדי. משפיעני B2B יכירו ואף יתמכו במותגים שהם אותנטיים והוכיחו את ערכם לאורך זמן או אשר הביאו לשוק טכנולוגיה חדשה וייחודית לשוק.

זה יותר עבודה, אבל גם יותר מתגמל. מותגי B2B ומשפיענים מספקים זה לזה לא רק ולידציה אלא גם קשרים חדשים, השכלה, רעיונות, תובנות, נקודות מבט והזדמנויות לשתף פעולה. כל זה שווה הרבה יותר מפוסט באינסטגרם, וזה לא משהו שאתם יכולים פשוט לקנות על ידי הזרמת כמה מאות דולרים לחשבון PayPal של משפיען B2B.

הבנה כיצד לבצע שיווק משפיענים של B2B נכון, יכולה לעזור למותגים להרחיב את הנוכחות המקוונת שלהם, לשפר את המוניטין של המותג שלהם, ובסופו של דבר להצמיח את העסקים שלהם.

הטיפים המובילים ביותר לשיווק משפיענים B2B

1. נצלו את מובילי הדיעה הקיימים שלכם

משווקים רבים חושבים ששיווק משפיעים פירושו לצאת אוטומטית אל מחוץ לתחום ההשפעה הטיפוסי שלהם כדי למצוא משפיען מסורתי, אבל יכול להיות שיש מישהו הרבה יותר קרוב ממה שאתם חושבים. אחת הדרכים הטובות ביותר למנף משפיענים עבור B2B היא לשקול את תומכי המוצר או השירות הקיימים שלכם.

תחשבו על שותפויות פוטנציאליות שאתם יכולים לבנות עם חברות שאתם כבר משתלבים היטב איתן. הסתכלו בתוך ה'מעריצים' ו'העוזרים' הקיימים שלכם כדי לקבוע אם יש התאמה למשפיען/שותפות. אתם יכולים גם לעבוד עם לקוחות קיימים ואפילו עובדים כדי לקבוע אם יש "התאמה" (“influencer fit”) טובה של משפיען.

הזְכִיָה האמיתית היא כאשר שם/מותג גדול בתעשייה שלכם כבר משתמש במוצר או בשירות שלכם.

דוגמה טובה לכך היא תוכנית האוונגליזם הטכנולוגי של מיקרוסופט: "אוונגליסטים מעורבים עם קהלים טכניים כדי להשפיע על אימוץ הפלטפורמות והכלים של מיקרוסופט. על ידי חינוך, מתן אפשרות, מרגש אותם להשתמש במוצרים ובשירותים של מיקרוסופט, האוונגליסטים יכולים להפוך קהלים לתומכי מיקרוסופט בתוך הקהילות שלהם",

לפי העמוד של מיקרוסופט. בעצם, מפתחים מדברים עם מפתחים.

לחברות טכנולוגיה גדולות אחרות יש משהו דומה (לאמזון יש אוונגליסטים טכניים, לגוגל יש תומכי מפתחים וכו'). הרעיון הוא שמפתחים ומומחי טכנולוגיה מדברים עם אחרים בתעשייה שלהם ומשתפים את הקהלים עם הטכנולוגיה, הפתרון או החדשנות החדשים של החברה שלהם.

לכן, לפני שתחפשו אוטומטית את השם הגדול ביותר בתעשייה שלכם, חפשו מי עשוי להיות משפיע אותנטי ובולט ממש בפתח ביתכם.

2. חשבו על אילו גורמים משפיעים לקוחות ה-B2B שלכם כבר עוקבים אחריהם

אם אינכם יכולים למנף את הרשת שלכם וצריכים לפנות למשפיענים מחוץ לתחום הקרוב אליכם, חשבו אחרי מי הלקוחות שלכם כבר עוקבים והיכן הם עוקבים אחריהם.

לדוגמא, Dell ניצלה את פודקאסט ה-Luminaries שלהם כדי לראיין משפיענים בתחום הטכנולוגיה, לא רק כדי לתת לאותם משפיענים מקום להשמיע את מחשבותיהם, אלא כדי להגביר את המחשבה על Dell עצמה סביב נושאים כמו בלוקצ'יין בפיננסים, AI ועוד.

כל מומחה לנושא ישתף את ההשתתפותו בפודקאסט של Dell, בפודקאסט שלו עם העוקבים שלו (של מעריצים נאמנים!) ושניהם ירוויחו הדדית. במצב זה, Dell יכולה גם למקד את הקהלים שלהם לקהלים הספציפיים של המשפיעים שלהם.

"משנה לשנה ראינו את אמון הצרכנים במותגים פוחת, ואנשים פונים למקורות לכאורה אובייקטיביים יותר בעת קבלת החלטות קנייה: עמיתים, אתרי ביקורת של צד שלישי, אנליסטים וכו'"

"שותפות עם משפיען מאפשרת לך להדגיש את הנרטיב הקיים של המותג שלך באופן חדש, כדי שתוכל לחזק את הנקודות החשובות לך שאתה באמת רוצה שהלקוחות שלך ידעו."

3. היו מודעים לניגודי עניינים פוטנציאליים

כמו ב-B2C, תמיד יש דרכים שבהן משפיענים יכולים לצאת נגד הערכים של מותג. אבל עם משפיעני B2B יש אפילו יותר סיכוי שיכולים להיות ניגודי עניינים פוטנציאליים.

"פלח השיווק של משפיעני B2B רגיש הרבה יותר לקונפליקטים של נאמנות ארגונית ומותג, וזו הסיבה שאתם צריכים להיות זהירים מאוד לגבי מי אתם מחתימים בסופו של דבר", על פי הצוות ב-Single Grain.

עם משפיעני B2C, תפקידם הוא להמליץ ​​על מוצרים או שירותים. אבל, ב-B2B סביר יותר שלמשפיען שלכם תהיה עבודה או חברה משלו (והם הפכו למשפיעים בגלל העבודה או החברה הזו).

לכן ודאו שיש לכם חוזים ו-NDA חתומים מראש כדי להבטיח שאין דליפה פוטנציאלית של מידע רגיש על מותג או מסע פרסום. מחקר צריך להיות חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית גילוי משפיעני B2B שלכם כדי לוודא שהוא או היא לא המליצו ​​על מוצרים מתחרים בעבר, התנגדו לערכי המותג שלכם בדרך זו או אחרת, או שאין להם שום ניגוד עניינים אחר.

4. הפכו את זה לאסטרטגי

בעוד שהרלוונטיות קובעת למי לפנות בעת יצירת קשר עם משפיענים, האסטרטגיה היא על מה שאתם מבקשים מהם לעשות.

למשפיענים רבים ב- A-list יפורסמו הנחיות ספציפיות להסברה בבלוגים או באתרי האינטרנט שלהם. חלקם לא יקבלו פוסטים אורחים כלל; חלקם יסכימו, אך תהיה להם דרישות ספציפיות לגבי אורך, קישורים ותכונות אחרות; ומעטים יכתבו פוסטים אורחים. רוב הסיכויים שכסף יהיה מעורב כאן. כמה משפיענים מובילים מציעים "חבילות" ספציפיות של פעילויות תוכן וקידום במחיר קבוע.

משפיענים ברשימה מתמקדים בהגנה על המותגים שלהם, ולכן יש להתאים את הפיצ'רים במדויק כדי לפנות אליהם. בלוגרים ופודקאסטים מ-B-list מתמקדים בהרחבת המותגים שלהם, ולכן הם לרוב פתוחים יותר לפוסטים אורחים ולהשתתפות בסיכומים של מומחים. ויצרני תוכן C-list בונים את המותגים שלהם, כך שהם בדרך כלל הגמישים ביותר (אם כי תצטרכו לעבוד עם יותר מהם כדי לקבל השפעה משמעותית).

5. תחשבו מעבר למדיה החברתית המסורתית

כשאנשים רבים חושבים על "שיווק משפיענים", לעתים קרובות הם חושבים כברירת מחדל על אינסטגרם. עם זאת, שיווק משפיענים יכול לחרוג מפלטפורמה אחת – ולשיווק משפיעני B2B יכול להיות אפילו יותר משמעות מכיוון שאנשים נוטים ללכת למקומות רבים כדי ללמוד יותר על התעשייה והקריירה שלהם.

עם פודקאסטים ממוקדי תעשייה, צ'אטים בטוויטר, ערוצי יוטיוב, בלוגים, קהילות Slack, מפגשים וכנסים אישיים ועוד, אפשרויות השיווק של משפיעני B2B יכולות למעשה לכלול הרבה יותר מאינסטגרם. זה אומר שיש עוד יותר מקום למשפיענים ולהכנסות.

אחרי שהבנו את ההבדלים העיקריים של שיווק משפיענים בין חברות B2C לבין חברות B2B, בואו נצלול לכמה דוגמאות של חברות שהשתמשו בשיווק משפיענים כדי להפיץ את המסר שלהן:

1. SAP

   חב' SAP גילו את היתרונות בעבודה עם משפיענים של צד שלישי כדי לעזור להם לשווק את השירותים שלהם. סוגי המשפיענים איתם הם עובדים כוללים יועצים עסקיים עצמאיים, אנשי אקדמיה וסופרים. אלה אנשים שיש להם השפעה חזקה על מקבלי ההחלטות בסוגי החברות שעשויות להתעניין במוצרי SAP.

SAP עובדת עם משפיענים אלה כדי ליצור תוכן רלוונטי. הם גם מתאמים איתם אירועים מתאימים. המטרה העיקרית של תוכן המשפיען היא לעבוד עם אנשי מפתח כדי ליצור נושאים של Thought Leadership.

כאשר SAP היא חברה גדולה שעובדת עם ארגונים במגוון רחב של נישות, צוותי שיווק שונים מזהים משפיענים רלוונטיים לכל תחום עסק.

SAP מארגנת את Sapphire, כנס משתמשים המתקיים באורלנדו, פלורידה מדי שנה. זה בדרך כלל מושך כ-20,000 משתתפים. SAP החליטה להרחיב את כוח המשיכה שלה ב-2016. הם עבדו עם 11 משפיענים כדי ליצור תוכן וידאו מבוסס ראיונות של הכנס. המשפיענים שידרו בשידור חי לכ-80,000 אנשים שלא יכלו להשתתף באירוע.

SAP, יחד עם המשפיעים שלה, שיתפו את החומר הזה, בעיקר דרך פייסבוק. מאוחר יותר הצליחו SAP להשתמש מחדש בהרבה מהראיונות שנערכו כחלק מפוסטים בבלוג שלהם.

SAP ריכזה את המשפיענים שלה במהלך Sapphire, וערכה פגישות אסטרטגיות בין המשפיענים למשתתפים הכלליים, על בסיס תחומי התמחותם של המשפיענים. הם גם נתנו למשפיענים הזדמנות להיפגש עם מנהלים כדי להשתמש במוצרי SAP ולתת משוב.

SAP עבדה גם עם משפיענים באירועים אחרים. לדוגמה, כאשר SAP הריצה אירוע השקה של IoT, הם יצרו אינטראקציה עם המשפיענים שלהם כדי לקדם את ההשקה והאשטאג של האירוע שלה. זה היה מספיק מוצלח כדי שההאשטג יהפוך ל- Trend  בטוויטר.

2. אמריקן אקספרס

אמריקן אקספרס מפרסמת באופן נרחב במגוון רחב של מדיות. אחת השיטות שבה היא משתמשת היא שיווק משפיענים באינסטגרם, באמצעות ההאשטאג הממותג שלה, #AmexAmbassadors.

הם השתמשו בקמפיין זה כדי לקדם את כרטיס הפלטינום שלהם. הכרטיס מכוון לאנשים בעלי הוצאות גבוהות, לרוב מנהלים, ולכן הם רצו להדגיש יוקרה ובלעדיות ועבדו עם מפורסמים ומשפיענים באינסטגרם מובילים כדי להפיץ את המסר.

הם בחרו בכוונה משפיענים שמנהלים אורח חיים עוצמתי ויוקרתי. אנשים אלו מטיילים בקביעות ונהנים מההטבות המיוחדות הנלוות לכרטיס אמריקן אקספרס פלטינום.

המשפיענים פרסמו פוסטים על כמה הם נהנים מהיתרונות שיש בכרטיס. הם פרסמו תמונות המתארות מסעות ואת האירועים שבהם השתתפו. הפוסטים הדגישו את המקומות הבלעדיים שהמשפיענים מקבלים גישה אליהם בגלל כרטיס האמריקן אקספרס שלהם.

בעוד שהפוסטים שיחקו על הבלעדיות של מחזיקי הכרטיסים, אמריקן אקספרס למעשה עבדה עם מאות משפיענים ממגה-סלבריטאים ועד מיקרו-משפיענים עם פחות מ-100,000 עוקבים. משפיענים אלה כיסו מגוון רחב של נישות – הפילוסופיה היא שאנשים מצליחים מגיעים ממגוון רחב של מגזרים, המייצגים פיזור עצום של חברות.

3. Time Warner Business Class

Time Warner Business Class החליטו להשתמש בטסטמוניאלס מצולמים מכמה מהלקוחות העסקיים הקטנים והבינוניים שלהם כחלק מקמפיין שיווקי של משפיענים. לקוחות אלו כללו את Spectrum Enterprise ו-Green Dot Public Schools. הסרטונים הדגישו עד כמה שירותי Time Warner חיוניים להצלחת העסקים.

 

הלקוחות יצרו סרטונים המראים כיצד הם הצליחו לעמוד ביעדים שלהם הודות לשימוש שלהם ב-Time Warner Cable. הסרטונים שותפו לאחר מכן באמצעות יוטיוב, פייסבוק וטוויטר.

כל אחד מהסרטונים הסתיים בקריאה לפעולה המבקשת מהצופה להוריד ספר אלקטרוני "Mighty Mid-Market".

זה נתן מידע נוסף על האופן שבו פתרונות קישוריות Time Warner Business Class יכולים לעזור לעסקים להשתפר.

4. מייבלין

בתור ענקית איפור, מייבלין היא מותג עם כמות נכבדת למדי של 'אמון ברחוב', בלשון המעטה.

כעת, כדי להגיע לשורה של צרכנים חדשים בפרק זמן קצר יחסית, מייבלין השתמשה בכוח של שיווק במדיה חברתית כדי ליישם קמפיין B2B מוצלח להפליא. על ידי שימוש בשבוע האופנה 2016 שלה כפלטפורמת קידום מכירות, מייבלין השתמשה בשורה של שותפיה הארגוניים, כמו גם מומחי יופי בולטים הקשורים אליהם כדי להסתעף לצרכנים ועסקים חדשים.

המותג השתמש ב-15 מומחי איפור מ-15 מדינות שונות כדי להפיץ סרטונים, טיפים והדרכות (בעיקר דרך אינסטגרם) במהלך השבוע, מה שהביא ל- Reach מונומנטלי של 13.9 מיליון עסקים פלוס צרכנים בנוסף לסך כולל של 3.9 מיליון לייקים ברחבי העולם.

על ידי שימוש באמינותם של מותגים משפיעים אחרים, עסקים ומומחים בתעשייה לטובתכם, אפשר להרחיב את טווח ה- Reach שלכם ולהתחבר ללקוחות פוטנציאליים חדשים ומלהיבים; השתמשו בתזמון הנכון, ותיהנו מהצלחה מקסימלית של משפיעני B2B.

לסיכום:

B2Bs ו-B2Cs הם שתי קבוצות שונות מאוד: חברות ויחידים. אבל לא משנה לאיזו קבוצה אתם משווקים, אתם תמיד חייבים לשווק לאנשים בראש ובראשונה. ההבדלים בין שיווק B2B ו-B2C הם לא תמיד חד משמעיים, ולא כולם אותו הדבר. ישנם מצבים מסוימים שבהם קווי דמיון הופכים להבדלים או להיפך.

הסירו את הסטיגמות הישנות של B2B לעומת B2C ודמיינו את האדם שאליו אתם רוצים לפנות. תחשבו על איך אתם יכולים להתייחס לדמות הספציפית הזו כאילו היא עומדת ממש מולכם. בסוף, זה הכל מתבסס על יצירת קשרים בין אישיים ולשווק את המותג שלכם בצורה אנושית.

 

מעוניינים לקבל עוד פוסטים מעניינים היישר לתיבת הדואר שלכם? הירשמו למטה לניוזלטר שלי