חזרה לMarketing

אסטרטגיית מיצוב 101: כיצד לפתח תוכנית משלכם

מה מייחד את המותג שלכם? זו השאלה האולטימטיבית, לא? אם אתם רוצים להתבלט על פני המתחרים ולמשוך לקוחות פוטנציאליים למותג שלכם, אז אתם צריכים אסטרטגיית מיצוב חזקה.

במאמר זה, אנו הולכים להעמיק מדוע זה חיוני למותג שלכם, כיצד לפתח אסטרטגיה משלכם, ודוגמאות ספציפיות שבהן תוכלו לראות את הכוח של מיצוב בפעולה.

לפני שנעבור למה מיצוב חשוב, בואו נתמקד במשמעות המיצוב.

מה זה מיצוב?

אם הייתי מתארת מיצוב בכמה מילים, זה יהיה איך אתם מספרים את הסיפור שלכם. אחרי הכל, מיצוב עוזר לאנשים להבין במה עוסק המותג שלכם, למה בכלל צריך להיות אכפת להם ומה גורם לכם להתבלט על פני אחרים בתעשייה שלכם.

בתור התחלה, המיצוב שלכם אמור לענות על שאלות מפתח אלו…

• את מי אתם משרתים/פונים?
• איזה ערך אתם מציעים?
• למה אתם נלהבים מהעסק שלכם?
• במה אתם שונים מהמתחרים שלכם?

שאלות אלו עוזרות להעביר את הצעת הערך שלכם ללקוח האידיאלי – מדוע שווה המאמץ לעבוד איתכם.

זה גם עוזר לבדל אתכם.

תחשבו על מותג כמו אפל. הם מוכרים את אותם מוצרים בסיסיים כמו המתחרים שלהם. אבל בגלל המיצוב והמסר של אפל, הם נראים 'קולים' יותר. הם גם מספקים כמובן מוצרים מצוינים אבל כך גם חלק מהמתחרים שלהם. התוצאה היא שלקוחות נאמנים בצורה יוצאת דופן לאפל.

לבסוף, זכרו שהמיצוב שלכם הוא לא משהו שאתה עושים פעם אחת כתרגיל פשוט ואז שוכחים ממנו. זו פעילות שצריכה להדהד ולסחוף את כל החברה שלכם ולהנחות את הצעדים שלכם קדימה.

למה המיצוב חשוב

אסטרטגיית מיצוב חזקה, הכוללת 'הצהרת מיצוב', היא כלי רב עוצמה שמשפיע על תחומים רבים בעסק שלכם.

כבר מההתחלה, מיצוב ומסרים מעולים יכולים לעזור למשוך משקיעים לחברה שלכם. זה גם יכול למשוך תשומת לב תקשורתית ואף לפתות כישרונות מובילים למלא תפקידים חיוניים בחברה. בנוסף, יש למיצוב נכון את הכוח ליצור חזון משותף שעוזר לעובדים למצוא תחושת שייכות למותג שלכם.

אסטרטגיית המיצוב הנכונה מעניקה לצוות המכירות את הכלים הדרושים לו כדי לספר את הסיפור שלכם ביעילות. זה עוזר ללקוחות פוטנציאליים להבין את הערך של המוצר או השירות שלכם ולהיות להוטים לעבוד איתכם. התוצאה היא מחזור מכירות קצר יותר ולקוחות נאמנים.

 

אבל איך יוצרים אסטרטגיה שמגשימה זאת?

 

9 דרכים חזקות ליצירת אסטרטגיית מיצוב חזקה

 

1. הגדירו את הצהרת המיצוב שלכם מוקדם

הצהרת המיצוב שלכם יכולה להיות מרכיב מרכזי בשיחות גיוס כספים והכנסת הכישרון הנכון לצוות שלכם.

התחלה מוקדמת של המיצוב תגרום לכם לנצל את ההזדמנויות הללו כשהן מתעוררות.

חלקם אפילו מאמינים שכדאי לכם להגדיר את המיצוב שלכם לפני שאתם אפילו נותנים שם לחברה שלכם. וזה הגיוני, שכן אסטרטגיית המיצוב תעזור להנחות אתכם בזמן שאתם מגדילים את העסק שלכם. לדוגמה, זה יעזור להשפיע על הקופי של האתר שלכם, מיתוג ואפילו פיצ'רים מרכזיים של המוצר או השירות שלכם.

2. הגדירו את הקהל שלכם – נדיר שמוצר באמת מיועד לכולם!

ובמציאות, אתם לא רוצים שהמוצר שלכם יהיה עבור כולם. המיצוב שלכם צריך לפנות לקהל מסוים. אם אתם מנסים לפנות לכולם, לא תפנו בסוף לאף אחד.

אז, קחו את הזמן כדי לקבוע מי בדיוק קהל היעד שלכם. מי יתעניין במוצר שלכם? למי המוצר שלכם נועד לעזור?

כשקהל היעד שלכם מתחיל להתגבש, שאלו שאלות ספציפיות שיעזרו לכם להשלים את הפרטים:

איפה הקהל שלכם חי? דמוגרפיה? הלך רוח? נקודות כאב? וכו'

3. הכירו את המתחרים שלכם

ידיעה נוספת על המתחרים שלכם עוזרת לכם להבין את מקומכם בענף שלכם. האם אתם טובים יותר, זולים יותר, מהירים יותר?

חשיבה על המתחרים שלכם עשויה לעזור לכם להשוות כדי להוכיח את הערך שלכם. לדוגמה, כשהמציאו את המכונית, היא שווקה כ"כרכרה ללא סוס" – הגדרה שהסבירה בצורה הולמת את המוצר החדש בצורה שהצרכנים יכלו להבין. אולי תוכלו לעשות משהו דומה על ידי עריכת השוואות עם המתחרים שלכם או תעשייה אחרת.

4. היו קצרים

ככל שאתם יותר מדויקים ונקודתיים במיצוב שלכם, כך יותר טוב. זה הופך את האמירה שלכם לעוצמתית יותר, לא מכבידה עליה במילים מיותרות.

תנסו להסתפק בין שלושה לחמישה משפטים, מקסימום.

5. הפכו את ההצהרה שלכם למקורית

ההצהרה שלכם צריכה לעזור לכם להתבלט מהמתחרים שלכם, לא להשתלב. זה יעזור ללקוחות שלכם לזכור אתכם.

כדי לעשות זאת, הקדישו זמן לְבַטֵא כהלכה מה מייחד אתכם? אילו בעיות אתם פותרים שאחרים לא? הדגישו את ההבדלים הללו בבניית המיצוב הנכון שלכם.

6. היצמדו לערכי הליבה שלכם

המיצוב שלכם הוא לא הזמן לעבור לחזון חדש ושונה. זה צריך להתאים בצורה חלקה לערכי הליבה של החברה שלכם. אחרת, אתה מסתכנים בלבלבל את הקהל שלכם.

7. הגדירו בדיוק מה אתם מביאים לשולחן

עם מוצר או שירות, אתם שם כדי לשרת את הקהל שלכם. אז איך אתם עושים את זה?

ראשית, כתבו את כל הדרכים שבהן אתם עוזרים לקהל שלכם. לאחר מכן, צמצמו את זה למשפט אחד שמתאר בתמציתיות כיצד המוצר או השירות שלכם עוזרים לקהל שלכם.

8. הקלו על ההבנה

הפשטות היא המפתח כאן. אתם רוצים שהמיצוב שלכם היה נגיש לכל אדם שקורא אותו ומשתמש בו, כולל צוות המכירות שלכם, צוות השיווק, משקיעים ומגייסים. ככל שזה פשוט יותר, כך זה יהיה יותר אוניברסלי ומועיל.

9. קבלו משוב

קל לכל אחד מאיתנו להיות שקוע כל כך בפרויקט עד שאנו מפספסים פרטים מרכזיים. זה המקום שבו זוג עיניים שני או שלישי יכול להיות מועיל.

לדוגמה, ייתכן שבילתם זמן רב בעבודה על המיצוב והמסר שלכם. בגלל ההשקעה שלכם, אתם לא שמים לב שהכנסתם ראשי תיבות וז'רגון (הקשור לתעשייה שלכם) אשר מכביד ומקשה על ההבנה לכל מי שאינו חלק מהתעשייה שלכם.

בקשו ממישהו מחוץ למעגל העסקי המיידי שלכם – אולי חבר או עמית מהימן – לבדוק את המיצוב והמסר שלכם. שימו לב לתגובות של אנשים. הם עשויים להצביע על אזורים או בעיות שהתעלמתם מהם. כל משוב יכול להיות בעל ערך לחיזוק הצהרת המיצוב שלך.

 

יש הרבה חברות שהצטיינו במיצוב מותג לאורך השנים על ידי בניית אסטרטגיית מיצוב שמתחרה בשאר. הנה חמש דוגמאות נהדרות:

 

1. באמבל מול טינדר

באמבל, שנוסדה בשנת 2014 על ידי וויטני וולף לאחר עזיבתה את טינדר, הוצבה כאפליקציה שנועדה להעצים נשים לקחת שליטה בעת חיבור עם אנשים חדשים.

בנוסף להתמקדות הראשונית בשיפור חווית המשתמש, Bumble התרחבה מעבר לקטגוריית ההיכרויות, ונתנה למשתמשים אפשרות למצוא חברות וקשרים מקצועיים בתוך הפלטפורמה. טינדר, לעומת זאת, מתמקדת בקשרים חולפים.

אסטרטגיית המיצוב של Bumble לעומת טינדר

אסטרטגיית המיצוב של Bumble היא בידול. באתר האינטרנט שלהם, המותג מציין, "באמבל נוסדה לראשונה כדי לקרוא תיגר על הכללים המיושנים של היכרויות". ואכן, הגישה שלה הייתה הרבה יותר שונה מכל אפליקציה אחרת, כאשר נשים היו היוזמות ולא גברים.

אסטרטגיית המיצוב של טינדר מבוססת על מנהיגות; המותג משתמש בהיסטוריה ובפופולריות המבוססת שלו כדי לגרום לאנשים להצטרף. למרות שהמותג אינו מזהה את עצמו כמוביל בהיכרויות מקוונות (טון כזה לא יתאים לתעשייה), הוא מרמז על מעמד המנהיגות שלו בהדגשת מספר המשתמשים שלו וההיסטוריה של כמעט עשור.

2. סטארבקס נגד דאנקין

בעוד שסטארבקס ודנקין נראים שונים, שניהם מכוונים ללקוחות שיוצאים לקחת קפה בכל בוקר. בעוד שהמיתוג של סטארבקס תלוי בחוויית החנות, המיתוג של דאנקין מתמקד בשני ההצעות העיקריות שלה, קפה וסופגניות. הסלוגן שלה, "American Runs on Dunkin", מדגיש את הזמינות הרחבה של מוצריה. סטארבקס, לעומת זאת, מתמקדת בהדגשת המְלָאכָה ובהצעת חווית בית קפה מסורתית יותר.

אסטרטגיית המיצוב של סטארבקס נגד דאנקין

המיתוג הירוק והחום של סטארבקס עומד בניגוד ישיר לצבעים הוורודים והכתומים הבוהקים של דאנקין. זה בא לידי ביטוי גם באסטרטגיות שלהם.

האסטרטגיה של סטארבקס מתמקדת באיכות. בעמוד ה-Coffee Finder, המותג מציין, "מאסטרי הקפה שלנו זקקו את שנות הידע שלהם בטעימה לשלוש שאלות פשוטות כדי לעזור לך למצוא קפה של Starbucks שאתה בטוח שתאהב." סוג זה של מילים מעביר את ההתמקדות של סטארבקס באיכות ולא בכמות ואפילו בזמינות.

Dunkin' מתמקדת הן בהובלה שלה בתחום והן בזמינות רחבה, ולפיכך האסטרטגיה שלהם מבוססת על מנהיגות ונוחות. "Dunkin' היא רשת מוצרי המאפה והקפה המובילה בעולם, המשרתת יותר מ-3 מיליון לקוחות בכל יום", מצהיר המותג, ומדגיש כמה נוח פשוט לעצור לקנות בדרך קפה.

3. ספוטיפיי מול אפל מיוזיק

הדילמה של Spotify נגד Apple Music הייתה נושא לתשומת לב אינסופית. אם תחפשו את זה בגוגל, תקבלו יותר מעשרים ושישה מיליון תוצאות במדור החדשות בלבד.

Spotify ידועה בהתאמה אישית הגבוהה שלה, בעוד אפל מיוזיק ידועה במבחר שירים מובחר יותר וכמובן במותג אפל האיכותי. למרות שההצעות שלהם דומות להפליא, שני המותגים משתמשים באסטרטגיות שונות בתכלית כדי למקם את עצמם בשוק.

אסטרטגיית המיצוב של Spotify לעומת Apple Music

Spotify משתמשת באסטרטגיה מבוססת מחיר. בעוד שאפשרויות הפרימיום שלה כמעט זהות לאלה של Apple Music מבחינת תמחור, היא מציעה תוכנית חינמית שהופכת אותה לנגישה יותר.

אפל מיוזיק משתמשת בגישה מבוססת איכות, ומציגה את הקטלוג שלה בן 60 מיליון השירים כגורם משיכה עיקרי. הוא מציע גם תוכן בלעדי כגון סרטונים ומילים על המסך. לשם השוואה, Spotify מציעה את התכונה הזו רק לכמה שירים.

4. Target מול Walmart

יריבות ארוכת שנים זו היא דוגמת 'טקסטבוק' קלאסית לאסטרטגיית מיצוב המותג בעבודה. עבור חלק מהלקוחות, הגיאוגרפיה עשויה להוות מחסום בפני חוויה של המותג Target מכיוון שיש הרבה יותר חנויות של Walmart ברחבי הארץ. אבל לרוב, שתי הרשתות הקמעונאיות הללו מרוויחות את חלקן ההוגן בשוק.

אסטרטגיית מיצוב Target מול Walmart

Walmart הפכה לסטנדרט התעשייה של קניות נוחות וזולות עבור כל דבר, החל ממצרכים ועד ציוד לרכב. המגה קמעונאי התמקד פחות במיצוב מבוסס-איכות ובשירות לקוחות – שניים מהתחומים ש-Target אימצה.

בטח, אפשר להגיד ש"שתי החנויות מוכרות את אותם פריטים, מה ההבדל?" אבל קונים ב-Target יצביעו בשמחה על תורים שנראים ארוכים יותר ומדפי מעבר מסודרים פחות ב-Walmart שמספקים חווית קניות פחות מכבדת. לקוחות Walmart מוצאים שהמחירים הנמוכים והנוחות של חנות במרחק של כמה רחובות משם שווים את זה.

5. Google Meet לעומת Zoom

שנת 2020 שינתה את הדרך בה חיינו ועבדנו. חיבור וירטואלי הפך לנורמה החדשה, מה שאומר שכלים כמו Google Meet ו-Zoom היו בראש מעייניהם של כולם. בעוד ששניהם משרתים מטרה דומה – לקרב אנשים דרך האינטרנט – יש ביניהם הבדלים עזים באופן שבו הם ממוצבים.

אסטרטגיית המיצוב של Google Meet לעומת זום

לגוגל ול-Zoom יש זמן מיידי להערכת ערך דומה, מכיוון שלשתיהן יש צורך באפליקציה שתתפקד כראוי ויש להן שימוש חופשי, אך מוגבל, בפלטפורמות שלהן. עם זאת, חשוב לציין שלמרות שזום לקחה את חוד החנית של התקשורת כפתרון לפגישות עבודה מהבית, Google Meet לא הייתה הרחק מאחור כפתרון החיבור מהבית למשפחות וחברים שלא יכלו להתאסף באופן אישי. כתוצאה מכך, אסטרטגיית מיצוב המותג של גוגל התמקדה יותר בבידול עצמה ככלי לאנשי חברה אינטראקטיבים בהשוואה למיצוב מבוסס הנוחות של זום שהפך לחסד עבור אנשי מקצוע מבודדים.

כמה מילים לסיכום

כפי שניתן לראות, מותג חזק עושה את כל ההבדל כאשר הוא נכנס או מתחרה בכל שוק. אסטרטגיית מיצוב מותג ייחודית היא קריטית להצהרה, למשוך (ולשמור) את תשומת הלב של קהל היעד שלכם ולהצליח להרחיב את המותג שלכם. השתמשו באסטרטגיות ובמסגרות מיצוב המותג המתוארות במאמר זה כדי למקם את עצמכם במקום הנכון של שוק היעד שלכם.