חזרה לEmployer Branding

כיצד ליצור סיפור מותג אפקטיבי

מה זה סיפור מותג?

העברת מסרים למותג היא הדרך הייחודית שבה חברה מתקשרת מי היא, מה היא עושה וכיצד היא שונה מכולם. כחלק מתמונת המיתוג הרחבה יותר, סיפור מותג מפגיש למעשה אלמנטים מיתוגיים לא ויזואליים כדי ליצור שפה מילולית ולא מילולית למותג. אלמנטים כמו:

• הצהרת ייעוד
• הצהרת חזון
• ערכי ליבה
• הצעת ערך ייחודית
• עמודי מותג

מתוך כך, המותג יכול ליצור סגנון תקשורת המשקף את אישיותו, ערכיו וסיפורו.

מסרי מותג חיצוניים לעומת פנימיים

הסתכלו על סיפור מותג יותר מסתם טקטיקה שיווקית או מכירה; במקום זאת, ראו זאת כשפה הוליסטית שתוכלו להשתמש בה למטרות מגוונות, הן חיצונית והן פנימית.

סיפור מותג חיצוני

כיצד מותג מתקשר עם הציבור, הקהל שלו ולקוחותיו.

עם הציבור: מותגים בדרך כלל מתקשרים עם הציבור הרחב באמצעות מסעות פרסום – בטלוויזיה, ברדיו ובמדיה החברתית. אין להם הרבה זמן להעביר את המסר שלהם, וזו הסיבה שעסקים בוחרים להציג סיסמאות וג'ינגלים קליטים במסרי המותג הפונים לציבור שלהם. מסרים חיצוניים למותג יכולים לשפר את המודעות והנראות למותג.

עם קהל היעד: ישנם אפיקים רבים דרכם מותג יכול לתקשר עם קהל היעד והלידים שלו, כולל אתר אינטרנט, חשבונות מדיה חברתית, בלוג חברה, פודקאסט וכו'. לא משנה היכן הם מתקשרים איתם, השפה, והסיפור והערכים שהם נובעים מהם יהיו זהים.

המטרה היא ליצור אישיות ציבורית שמרגישה יותר כמו חבר או איש סוד מהימן מאשר ארגון או מכונה חסרת פנים.

עם לקוחות: הלקוחות, כמובן, רואים את אותם מסרים מותגיים שהציבור והמובילים עושים; עם זאת, הם גם נתקלים בזה במהלך ההתנסויות האישיות שלהם עם החברה באתר האינטרנט או בדוא"ל. אינטראקציות עם שירות לקוחות, כגון הודעות על אריזה או תקשורת ישירה, כוללות גם סיפור מותג.

סיפור מותג פנימי

כיצד מותג מתקשר עם מחזיקי העניין שלו, ממשקיעים ושותפים ועד לעובדיו. שפה זו משמשת כליבה של כל תקשורת ומעצבת את תרבות החברה. יתר על כן, הוא מלמד את העובדים כיצד לתקשר בצורה יעילה הן פנימית והן חיצונית.

אם אתם משתמשים במסגרת מסרי המותג, תגלו שהתהליך מתעד באופן הגיוני מה אתם עושים, מי אתם רוצים להיות בשוק, וכיצד תבדלו את המותג והמסר שלכם.

הודעות מותג פנימיות חשובות מהסיבות הבאות:

בהירות מותג: האם אי פעם דיברתם עם מישהו על העבודה שלו, שאלתם אותו מה החברה שלו עושה, והם לא יכלו לתאר את זה? מסרי המותג של אותה חברה היו לא ברורים או לא היו קיימים. אם עובדי מותג לא יכולים לענות בקלות "מה אנחנו עושים?" אתם יכולים להיות בטוחים שגם אנשים מחוץ לחברה לא יכולים.

תרבות חברה: העברת מסרים אפקטיביים למותג משפרת את תרבות החברה. כאשר מותג מבטא את המשימה, החזון והערכים שלו, העובדים מרגישים מושקעים יותר כי הם מבינים את המטרה מאחורי מה שהם עושים. בתורם, הם מבצעים בצורה פרודוקטיבית ויעילה יותר את האחריות האישית שלהם. מסרים אפקטיביים כוללים גם שפת מותג מוגדרת המעניקה לעובדים תחושת בעלות ושייכות.

אינטראקציות חיצוניות: כאשר העובדים מבינים בבירור את המסר של המותג וחיים אותו מדי יום ביומו, האינטראקציות החיצוניות שלהם משקפות את המסר ואת האישיות של המותג.

מסגרת מסרי המותג

מסגרת מסרי המותג שלכם היא מסמך שמאגד את המרכיבים הלא חזותיים של העסק שלכם. אם עברתם את השלבים של איך לבנות מותג, תזהו כמה אלמנטים; עם זאת, ודאו שמסגרת סיפור המותג המלאה שלכם כוללת את האלמנטים הנוספים המוזכרים להלן.

1. קהל יעד
2. סיפור מותג
3. הצהרת חזון
4. הצהרת ייעוד
5. ערכי ליבה
6. הצעת ערך ייחודית (UVP)
7. עמודי מסרים
8. קול המותג
9. טאגליין
10. נאום מעלית
11. קהל יעד

01. קהל יעד

כדי לכתוב סיפור מותג שמתחבר לקהל שלכם, אתם צריכים לדעת מי הם.

• מהי הדמוגרפיה הממוצעת של משתמש היעד שלך?
• מה מניע אותם?
• מאילו סוגים של מטרות אכפת להם מהם?
• איך הצרכים שלהם עולים בקנה אחד עם מה שאתם מציעים?
• מה יגרום לקהל הספציפי הזה שיהיה אכפת לו מהמותג שלכם?

בצעו מחקר על המשתמש האידיאלי שלכם ואז צרו עבורו דמות משתמש. לא רק שתכירו אותם טוב יותר כאנשים, אלא זה ייתן לכם ולצוות שלכם פרספקטיבה אמפטית ואותנטית יותר בעת כתיבת קופי ותוכן עבורם.

2. סיפור מותג

לכל גיבור על יש סיפור מקור ייחודי. האם למותג שלכם יש כזה? זכרו שסיפור מותג טוב לא תמיד מתחיל בהקמת החברה. קחו למשל את אפל.

בעוד שהחברה יצרה מחשבים במשך עשרות שנים, הגיוס מחדש של סטיב ג'ובס והשקת ה-iMac ב-1998 שינו את הכיוון של החברה, וללא ספק, את האינטרנט לנצח.

אם למותג שלכם אין התחלה זוהרת, חישבו לאחור למתי שהגשמתם במלואו את החזון של המותג שלכם לשנות באופן משמעותי את חייהם של אנשים. זה סיפור המותג שלכם.

3. הצהרת חזון

האם שמעתם פעם על לוח חזון או חלומות בעבר? בדרך כלל, יוצרים אותם לחיים האישיים שלכם, ומביאים אוסף של תמונות וציטוטים מעוררי השראה.

הצהרת חזון מותג פועלת באופן דומה, מעוררת השראה ומניעה את העובדים או הלקוחות שלכם לעבוד לקראת המטרות והערכים של החברה.

בעוד שהצהרת החזון שלכם תעזור לכם ליצור מסרים על איך החברה שלכם רואה את העתיד, אתם יכולים לשתף עם העולם גם. לדוגמה, זהו דף החזון של קוקה קולה:

 

בהצהרת החזון שלה נכתב:

"החזון שלנו הוא ליצור את המותגים ואת בחירת המשקאות שאנשים אוהבים, לרענן אותם בגוף וברוח. ונעשה בדרכים שיוצרות עסק בר-קיימא יותר ועתיד משותף טוב יותר שעושה את ההבדל בחייהם של אנשים, בקהילות ובכוכב שלנו."

4. הצהרת ייעוד

הצהרת המשימה מספרת כיצד פעולות המותג שלכם היום מממשות את החזון שלו למחר.

התחילו בשאלת שלוש שאלות מרכזיות:

• מה המותג שלכם עושה?
• איך הוא עושה את זה?
• למה אתם עושים את מה שאתם עושים?

תרגיל זה מגיע לשורש מטרת המותג שלכם ומסביר מדוע לקוחות ימשכו אליה.

הנה אחד מ-Dunkin', כדי שתוכלו להבין איך זה נשמע:

 

בהצהרת המשימה נכתב:

"מפולי קפה למילוי ג'לי

כל מה שאנחנו עושים הוא עבורכם. משפים שיוצרים טעמים חדשים ומלהיבים ועד לאנשי צוות שיודעים בדיוק איך אתם רוצים את המשקה שלכם – אנחנו נותנים עדיפות למה שאתם צריכים כדי להוביל אותך לדרך. אנו שואפים לשמור אותך במיטבך, ואנחנו נשארים נאמנים לך, לטעמך ולזמן שלך. זה מה שאמריקה פועלת עליו".

רוצים להכניס את הלקוחות שלכם למשימה שלכם? ודאו שאתם כותבים אותם בהצהרה, בדומה לאופן שבו Dunkin' עשו כאן.

5. ערכי ליבה

צרכנים ועובדים רוצים שניהם לדעת שמותג מייצג משהו יותר מסתם רווחיות. עם קבוצה של ערכי ליבה, אתם יכולים להדגים במה החברה שלכם מאמינה וכן באילו התחייבויות היא לקחה על עצמה.

תחשבו על זה כמו התחייבות או הבטחה רשמית. אתם יכולים אפילו ליצור עמוד ייעודי באתר האינטרנט שלכם, כמו של Whole Foods, תוך פירוט של ששת ערכי הליבה של המותג:

"אנו מוכרים את המזון הטבעי והאורגני האיכותי ביותר"

"אנחנו מספקים ומשמחים את הלקוחות שלנו"

"אנו מקדמים צמיחה ואושר של חברי צוות"

"אנו מתרגלים שותפויות win-win עם הספקים שלנו"

"אנחנו יוצרים רווחים ושגשוג"

"אכפת לנו מהקהילה שלנו ומהסביבה"

אם תבדוק את עמוד האינסטגרם של Whole Foods, למשל, תראו כיצד הערכים שלהם משפיעים על המסרים של המותג שלהם:

 

פוסט זה מפנה את תשומת הלב למחויבותה של Whole Foods למכירת מזונות טבעיים וכן לשמח את עובדיה.

6. הצעת ערך ייחודית

הצעת הערך הייחודית (UVP) מציינת את היתרונות שאתם – ורק אתם – יכולים להביא לחייהם של הלקוחות שלכם.

לפני שתמציאו את זה, תצטרכו להבין את מיצוב המותג שלכם בשוק.

בצעו ניתוח SWOT כדי להבין מה מבדיל את המותג שלכם מהחבילה. לאחר שהדגשתם את המבדיל הגדול ביותר שלכם וכיצד הוא מעריך את הלקוחות שלכם, תוכלו ליצור את הצהרת ה-UVP שלכם.

הנוסחה לכך פשוטה:

למי אתם עוזרים + איך אתם עושים את זה + מה התוצאה

סלאק יוצרים את הצעת הערך שלהם סביב הרזומה המרשים שלהם במרחב שיתוף הפעולה הדיגיטלי:

 

הצעת הערך שלהם מסבירה במהירות את תפקוד האפליקציה ומציגה את הערך עבור המשתמשים:

"Slack הוא מרכז שיתוף הפעולה שמפגיש את האנשים, המידע והכלים הנכונים כדי לבצע את העבודה. מחברות Fortune 100 ועד לשווקים פינתיים, מיליוני אנשים ברחבי העולם משתמשים ב-Slack כדי לחבר את הצוותים שלהם, לאחד את המערכות שלהם ולהניע את העסק שלהם קדימה".

במידת האפשר, כללו עובדות שאין עליהן עוררין כדי לגבות את הטענה שלכם, בדומה לאופן שבו Slack עושים כאן.

עם זאת, שמרו על הצעת הערך הייחודית שלכם ללא שפה או ז'רגון מהודר. התמקדו בלהבהיר היטב מדוע החברה שלכם היא האפשרות הטובה ביותר בשוק.

7. מאפיינים

המסרים המאפיינים אתכם הם נקודות המכירה הגדולות ביותר של המותג שלכם – התכונות או היתרונות שהמתחרים לא מציעים או לא יכולים לעשות כמוכם. מאפייני התווך הללו ממלאים תפקיד חשוב באתר האינטרנט שלכם ובערוצי שיווק אחרים.

בחרו שלושה מאפייני מותג כדי למקד את המסרים שלכם סביבם. לאחר מכן, צרו רשימה של שלוש עד חמש נקודות עבור כל אחת.

אל תזכירו את המתחרים שלכם בעת כתיבת אלה; עם זאת, אתם יכולים להתייחס לנתונים המעידים על היתרון התחרותי שלכם. בדרך זו, הצוות שלכם לא רק מבין את היתרון התחרותי שלכם, אלא יכול להשתמש בו כדי להרגיע לקוחות פוטנציאליים.

לחברת Honest Company יש עמוד בשם “The Honest Standard”:

 

ארבע הנקודות תחת "הפילוסופיה הכנה שלנו" מתפקדות כעמודי התווך של המותג של החברה:

"הגנה על בריאות האדם היא בראש סדר העדיפויות שלנו."

"לא נתפשר על הביצועים".

"אנחנו חושבים בזמן הווה ועתיד."

"ידע הוא כוח."

בנוסף לשימוש בהם כדי להציג מבחוץ את היתרונות של הפתרון שלכם, תיעודם במסגרת מסרי המותג שלכם חשוב גם כן. העובדים שלכם ישתמשו בזה כאסמכתא כדי ללמוד על המותג ולשנן את נקודות המאפיינים הדרושות כדי לתמוך בו.

8. קול מותג

כשזה מגיע לכתיבת קופי ותוכן עבור המותג שלכם, תצטרכו להבין איך המותג צריך להיתפס. במילים אחרות:

• מהי האישיות של המותג?
• מהו הטון והרגש הכללי של מסרי המותג?
• האם יש סגנון כתיבה מסוים או שפה שתשתמשו בה כדי להעביר זאת?

צרכנים יכולים לספר הרבה על מותג רק לפי האופן שבו המסרים שלו נשמעים.

לאולד ספייס, למשל, יש קול מותג נגיש וחביב. תסתכלו על הקופי המודגש בדף הבית שלהם:

 “Get more awesomeness, good smellingness, and Old Spice exclusiveness than ever before.”

אישיות המותג שלהם ברורה ועקבית בכל קופי האתר, תיאורי המוצרים ואפילו עדכוני האינסטגרם שלהם.

 

9. טאגליין

טאגליין הוא ביטוי קבוע המופיע ליד הלוגו של המותג או על אריזות המוצר ונותן לצרכנים מושג טוב יותר על מה שהחברה עושה. אבל זה לא רק טקסט מסביר. לדוגמה, צרכנים זכרו את התיוג החכם של "Bounty, The Quicker Picker Upper", במשך עשרות שנים.

אתם לא חייבים טאגליין עבור החברה שלכם, אבל אם אתם מרגישים שזה יהיה מועיל, אז צרו אחד כחלק מהמסגרת. זה צריך להיות קצר – לא יותר משבע או שמונה מילים – וכתוב בקולו של המותג שלכם.

משהו שכדאי לההבין כאן הוא שסיסמאות אינן טאגליין. משהו כמו "The Quicker Picker Upper" מתאר את המוצר של Bounty. טאגליין כמו מקדונלד'ס "I'm Lovin' It"
היא לא.

סיסמאות הן ביטויים או משפטים המשמשים להגברת הקליטות של מסע פרסום שיווקי או פרסומי. אמנם אתם בהחלט יכולים להתחיל לחשוב על דוגמאות של סיסמאות קליטות עכשיו, אבל עדיף לשמור אותן לכשתתחילו לכתוב את הקמפיינים שלכם.

10. נאום המעלית

נאום המעלית הוא המסר האחרון. ראו בכך את השיא של מסגרת מסרי המותג שלכם.

נאום המעלית היא אמירה תמציתית שטוענת מדוע מישהו צריך לקנות את המוצר שלכם ולסמוך על המותג שלכם. זה 30-60 שניות הפרסום שבו איש מכירות ישתמש כדי להסביר:

• מי הם
• באיזו חברה הם עובדים
• מה שהם עושים
• למה ללקוח הפוטנציאלי צריך להיות אכפת
• מה הם הולכים לקבל אם הם יגידו "כן"

אם אתם רוצים לראות איך נראה נאום מעליות טוב, כנסו ל- slistings site וחפשו שם את עורכי הדין, סוכני הנדל"ן או אנשי המקצוע בעלי הדירוג הגבוה ביותר. אתם תראו איך נאום המעלית מסכם בקצרה את מה שהמותג עושה לפני שהוא הופך הכל להיות רק על הלקוח.

כדי לכתוב את נאום המעלית שלכם, שלפו את הנקודות המשכנעות ביותר מהמַעֲרֶכֶת שלכם. יחד, הם צריכים להסיר כל ספק ממוחם של הלקוחות. כתבו אותם אחד אחד. ואז מזגו אותם יחד לשתיים או שלוש פסקאות.

לאחר מכן, ודאו שכתבתם את נאום המעלית בקולו של המותג שלכם כדי לעורר את התגובה הרגשית והפעולה הנכונות ממי ששומע או קורא אותו.

לא תשתמשו בנאום המעלית בהודעות המותג שלכם באינטרנט, לפחות לא בצורה הארוכה הזו. עם זאת, זה ייתן לצוות שלכם מבט ממעוף ערך על המותג וכיצד למקם אותו למעורבות והמרה מקסימלית.

טיפים ליצירה ושימוש במסרי המותג שלכם

על ידי יצירת אסטרטגיית מסרים אפקטיבית עבור התקשורת והפעילויות הפנימיות והחיצוניות שלכם, תבנו מערכות יחסים חזקות יותר עם כל מי שמסביב ובתוך המותג שלכם.

אבל פשוט לכתוב את המסגרת שלכם זה לא מספיק. הנה כמה טיפים שיעזרו לכם להפיק יותר מזה:

הפכו את זה לכמה שיותר פשוט

אתם לא צריכים להיות בעלי אישיות מוזרה או קול מוזר כדי ללכוד את תשומת הלב של הקהל שלכם. מסר המותג צריך להיות אותנטי למותג הייחודי שלכם כדי שזה יעבוד.

וודאו שיש התאמה עם הוויזואליה

לפני שאתם מפרסמים או משתפים את ההנחיות להעברת מסרי המותג שלכם עם מישהו, ודאו שהן תואמות את הזהות החזותית של המותג. באופן אידיאלי, תיצרו את השניים בו זמנית. עבדו עם המעצב שלכם כדי לוודא שהמסר והאישיות שהדימויים מעבירים מתאימים גם לשפה של המותג שלכם.

הפכו אותו למסמך מרכזי

מסגרת מסרי המותג שלכם מעצבת את האופן שבו המותג מתקשר עם העולם. עם זאת, ההנחיות הללו עשויות להשתנות בהמשך הדרך, למשל אם תמתגו מחדש את החברה.

על ידי יצירת מסגרת מרוכזת למסרי המותג, תהפכו אותה למסמך גמיש המשקף את אסטרטגיית התקשורת של החברה שלכם בכל רגע נתון.

כללו את מסרי המותג שלכם בכל התיעודים

זכרו שכל נכסי החברה צריכים להשתמש באופן עקבי במסרי המותג שלכם:

עיצוב: כללו חלקים בחלק הקדמי של מדריך סגנון המותג שלכם שמתארים אלמנטים של מסרים כמו הצהרת המשימה, ערכי ליבה וקול.

תוכן: מסמכי הנחיות הכתיבה שלכם צריכים לכלול גם את מסרי המותג. בעוד שצוות הכתיבה הפנימי עשוי להכיר את מסרי המותג שלכם מבפנים ומבחוץ, כותבי חוזים חיצוניים עשויים להזדקק ליותר מאשר רק העדפות האיות או הז'רגון שלכם כדי לנסח את הקול והמסר הנכונים.

קידום מכירות: צוות השיווק, המכירות והיח"צ ייהנה מכך שהמסרים של המותג שלכם יהיו בתיעוד שלהם. הקול של המותג, שורת הטאגליין ונאום המעלית, בפרט, יכולים לעזור ביצירת קמפיינים לקידום מכירות.

משאבי אנוש: אפילו לאנשי משאבי האנוש שלכם צריכה להיות גישה למסגרת מסרי המותג. שימוש בהודעות מותג בתוך רשימות משרות ובחילופי דברים עם מועמדים יעזור להם לגייס עובדים טובים יותר.

השתמשו בסיפור באתר ובערוצי השיווק שלכם

הקפידו לשלב את מסרי המותג שלכם באתר, במוצרים ובערוצי השיווק שלכם.

למרות שאתם רוצים שהתקשורת שלכם תרגיש אותנטית ותספר סיפור עקבי על המותג, היזהר מלהגזים. יש הבדל בין כתיבה בקול ובסגנון של מותג לבין שימוש באלמנטים של מסרים של המותג שלכם בכל חילופי דברים. התמקדו בלכידת הזהות, האישיות והקול של המותג שלכם במקום לחזור מילה במילה על מה שאתם מכניסים למסגרת שלכם.

 

 

מתוך הפוסט המקורי מהבלוג של וויקס 

מעוניינים לקרוא עוד? הירשמו ממש למטה לניוזלטר שלי