חזרה לMarketing

מציאת מטרה: איך בן אנד ג'ריס, פטגוניה ופלוטון משתמשים ב'אקטיביזם מותגי' כדי לבנות נאמנות לכל החיים

בעוד מותגים רבים שמים את הפוקוס שלהם על מעורבות לקוחות, אקטיביזם חברתי קרוב לליבם של צרכנים רבים, ומותגים שמסוגלים לספק קמפיינים אותנטיים ותכליתיים נוטים יותר ליהנות מיחסי לקוחות הנמשכים לכל החיים.

הנה הסיבה לכמה חשוב שלמותג שלכם תהיה מטרה חברתית:

• המטרה הודגשה כמגדלור לצמיחת המותג, כאשר 66% מהמותגים בעלי הצמיחה הגבוהה אמרו שהם רואים במטרה (תַכְלִית) אמצעי להנחות את קבלת ההחלטות של העובדים, וחשוב מכך, מעניקים להם יתרון תחרותי
• 68% מהצרכנים מאמינים שיש בכוחם לאלץ תאגידים לעשות שינויים ו-86% נוספים מהצרכנים מצפים ממנכ"לים של חברות להתבטא בנושאים חברתיים – אין מקום לשתיקה
• סביר להניח ש-57% מהצרכנים יהיו נאמנים יותר למותגים שמתחייבים לטפל באי-שוויון חברתי, וצרכנים מחפשים באופן אקטיבי לתמוך במותגים החולקים את הערכים שלהם; אבל זה חייב להיעשות בצורה אותנטית ועם פעולות ברורות
• האקטיביזם חשוב יותר לדור ה-Z ולבני המילניום הצעירים, כאשר 62% מהאנשים בגילאי 18 עד 26 אמרו שהם רוצים לשתף פעולה עם מותגים בטיפול בבעיות חברתיות כמו גזענות, שינויי אקלים ואי שוויון מגדרי
• יתר על כן, צרכנים צעירים מדור Z בגילאי 14 עד 17 אומרים שהם יקנו ממותגים המבוססים על אמונות – הם מעדיפים שמותגים יהפכו את העולם למקום טוב יותר על פני מותגים שיהפכו אותם לאדם טוב יותר
• ואחרון, 40% מדור Z צפויים להחרים מותגים שלא נוקטים עמדה בנושאים חברתיים או מקיימים את ההבטחות שלהם – זה 34% יותר ממילניאלס!

קל מאוד לבלבל בין אקטיביזם של מותגי לבין אקטיביזם במדיה חברתית. פעילות מדיה חברתית מובלת לרוב על ידי יחידים או קהילות במרחבים דיגיטליים ומוכלת בערוץ אחד, בעוד שאקטיביזם מותגי נוקט בגישה הוליסטית יותר להשפעה חיובית באמצעות הפעילות, השיווק וכמובן, הערוצים החברתיים של המותג.

אקטיביזם מותגי שנעשה היטב יכול להוות שינוי גדול עבורכם ועבור הלקוחות שלכם. זה יכול לבנות מודעות, לספק יתרון תחרותי ולערב לקוחות בדרך חדשה לגמרי. בהמשך הפוסט נראה כיצד Ben & Jerry’s, Patagonia ו- Peloton משתמשות בפעילות מותגית כדי לבנות נאמנות לקוחות לכל החיים – ולהאיץ את הצמיחה שלהם.

כיצד בן אנד ג'ריס, פטגוניה ופלוטון הופכים את אקטיביזם המותג לחלק מרכזי באסטרטגיית השיווק שלהם

כיצד מותגים יכולים ליצור קמפיינים אותנטיים שמדגימים את המחויבות שלהם לנושאים חברתיים ומתחברים ללקוחות שלהם? בואו נראה איך בן אנד ג'ריס, פטגוניה ופלוטון הופכות את האקטיביזם של המותג לחלק מרכזי באסטרטגיה שלהם למשוך ולשמר לקוחות לכל החיים.

Peloton

מותג הכושר Peloton התמודדו עם תקופה קשה במהלך 12 החודשים האחרונים, כשהם מרגישים את ההשפעה של אנשים שחוזרים לחדרי הכושר ולשיעורי האימון האהובים עליהם. אבל מה ש-Peloton עושים בצורה יוצאת דופן זה להביא אקטיביזם מותגי לתוכן שלהם בדרכים אותנטיות.

 

בעקבות #BlackLivesMatter, פלטון הקשיבו לעובדים שלהם וללקוחותיהם כדי להראות את תמיכתם ולעזור להעלות את המודעות באופן שכלל יותר מסתם עדכון הלוגו שלהם במדיה החברתית. בעבודה עם Tunde Oyeneyin וצ'לסי ג'קסון, שניים מהמדריכים הפופולריים ביותר שלהם, הם יצרו את סדרת Speak Up כדי לתמוך בקהילת הכושר שלהם ולהראות סולידריות. Speak Up שילב רכיבה על אופניים ומדיטציה כדי ליצור סדרה מיוחדת של שיעורים שנצפו יותר מ-100,000 פעמים.

 

 

והם לא עצרו שם. פלטון תרמו 500,00$ לקרן ההגנה והחינוך המשפטית של NAACP ביוני 2020 ואחרי פעילות זו, עלו עם קמפיין חדש ב-2021 בשם ‘Together Means All Of Us’, ועזר להם להישאר אחראים על הלקוחות והקהילה שלהם.

 

ראוי לציין שסדרת Speak Up לא הייתה הפעם הראשונה ש-Peloton שילבו גורמים חברתיים בתוכן שלהם, ובקמפיינים השיווקיים שלהם.

מדי שנה, Peloton הוציאה שיעורים מיוחדים ל-PRIDE, שבהם חברי Peloton יכולים לזכות בתגים ופרסים מיוחדים עבור השתתפות בשיעורים החוגגים את קהילת ה-LGBTQ+. השיעורים המיוחדים של השנה כללו מפגשי Live DJ , רשימות השמעה של שר ודולי פרטון, ואודה לברודווי – בין אם מעדיפים רכיבה על אופניים, ריצה, יוגה או בוטקאמפ, באמת היה משהו לכולם.

 

 

Ben & Jerry’s

מאז 1978, מותג הגלידה בן אנד ג'ריס מייצר טעמים מיוחדים והכי חשוב, משרתים את הקהילה. למותג תמיד היה התמקדות חזקה בהפיכת העולם למקום טוב יותר ובמהלך השנים, הם שזרו זכויות אדם, תמיכה חברתית וצדק כלכלי באופן שבו הם ממקמים את המוצרים שלהם ומשווקים את עצמם לצרכנים.

 

 

 

איך הם עושים את זה? תוך שימוש בערכים שלהם כאור המנחה שלהם, בן אנד ג'ריס יצרו גלידות בנושא חברתי במשך עשרות שנים כדי להעלות את המודעות למטרות היקרות לליבם, כולל התחממות גלובלית, רווחת בעלי חיים, זכויות להט"ב+ והכי חשוב, תמיכה בקהילות המודחות לשוליים.

זה התחיל ב-1987 עם Economic Crunch, גלידת וניל עם שקדים מכוסים בשוקולד, אגוזי פקאן ואגוזי מלך שהגיעה לוול סטריט במהלך מפולת הבורסה בניסיון להאיר להם את היום. מאז, הם הוציאו טעמים כמו Save Our Swirled ל-COP21, I Dough I Dough כדי לחגוג את האהבה על כל צורותיה. ב-2015 ו-One Sweet World לציון 50 שנה לקמפיין העניים של מרטין לותר קינג ג'וניור. המייסדים שלהם גם לא מתביישים לתמוך במטרות. עובדי בן אנד ג'ריס כתבו הצהרה ויראלית על פירוק העליונות הלבנה והם שכרו מנהל אקטיביזם חברתי תאגידי.

 

 

 

 

Patagonia

ישנם כמה קמפיינים מעוררי השראה של מותגים, אבל הגישה של פטגוניה להתמודדות עם שינויי האקלים עוררה סערה רצינית מוקדם יותר השנה כאשר המייסד איבון צ'וינארד בחר למסור את החברה. זה נכון, במקום למכור את המותג של מיליוני פאונד, הוא נתן אותו לשתי חברות שיתרמו את 100 מיליון הדולר של רווחים שנתיים כדי "להגן על הטבע והמגוון הביולוגי, לתמוך בקהילות משגשגות ולהילחם במשבר הסביבתי". אם תבקרו בפרופיל המדיה החברתית שלהם, תראו את הביוגרפיה שלהם פשוט אומרת 'כדור הארץ הוא עכשיו בעל המניות היחיד שלנו'.

 

 

 

ברור שמותג פטגוניה, פועל לפי קווים מנחים ברורים ששמים את הערכים והמטרות שלהם במרכז כל מה שהם עושים. עוד בשנת 2017, הם פתחו בקמפיין בשם ‘The President Stole Your Land’ כדי למחות על החלטת הנשיא לשעבר טראמפ להקטין את גודלן של שתי אנדרטאות לאומיות, Bears Ears ו-Grand Staircase Escalante. הצהרה נועזת זו תמכה במאמציהם של תומכי הסביבה והדגימה בבירור את התשוקה של פטגוניה לאיכות הסביבה ולהגנה על הטבע.

 

 

פטגוניה גם שמה את הערכים שלה בראש ובמרכז בחוויית הקמעונאות המקוונת שלה. לקוחות יכולים לנווט בקלות לדף Patagonia Action Works, המעודד אנשים להיות מעורבים במגוון מטרות כולל הגנה על נהרות ומקומות פראיים, תמיכה בחקלאות ועצירת משבר האקלים. דף הבית של האתר שלהם מוביל ישירות למטרות אלו לפני שניתן אפילו להתחיל להסתכל על הבגדים שלהם, מה שמציב את האנשים לפני הרווחים. מסרים מסוג זה עוברים בצורה חלקה גם בערוצי המדיה החברתית שלהם.

 

 

 

איך אתם יכולים להכניס 'מטרה' בלב השיווק שלכם בשנת 2023?

אמנם אין ניצחונות מהירים, אבל שלושת המותגים האלה נותנים הרבה חומר למחשבה. להלן הנקודות העיקריות שיש לקחת בחשבון:

• הבינו מה באמת חשוב לקהל שלכם – כמותג, סביר להניח שיהיו לכם ערכים ואתיקה משלכם שחשובים לכם. אם אתם רוצים למשוך ולשמר לקוחות לכל החיים, עליכם לוודא שהערכים שלכם תואמים את הערכים שלהם. השתמשו בכלים כמו Audiense כדי לחפור במה שבאמת חשוב לקהל שלכם וליצור קמפיינים שישפיעו בצורה מקסימלית.
• התמקדות באותנטיות ושקיפות – החלק החשוב ביותר בפיתוח מותג עם מטרה הוא להבטיח שהאסטרטגיה שלכם תהיה אותנטית ושקופה כאחד. ודאו שהקמפיינים שאתם מפעילים מתאימים למותג ואם ללקוחות שלכם יש משוב, היו מוכנים להקשיב ולהגיב בהתאם.
• שתפו פעולה עם מומחים – אף אחד לא מצפה מכם לדעת הכל. נושאים חברתיים יכולים להיות נושאים רגישים ועליכם לוודא שאתם ניגשים אליהם בצורה הנכונה. שיקלו לשתף פעולה עם מלכ"רים, משפיענים, עובדים משלכם או מומחים אחרים בתחום שיכולים לעזור לכם לעצב גישה שתהדהד עם הקהלים שלכם, בדיוק כמו שפלטון עשתה עם המדריכים שלהם ל-Speak Up.

מוכנים לעשות את הצעד הבא עבור מסעות הפרסום שלכם? עם כלים רלוונטיים, ביצוע ניתוח קהלים מעמיק וגילוי טייק אווי בר-פעולה מותגים יכולים לגשת לאסטרטגיית השיווק שלהם בביטחון.