משווקים באמצעות תוכן? כך תבנו משפך אפקטיבי
הידעתם ש-87% מהמשווקים יוצרים תוכן לשלבי מסע לקוח שונים? ההבנה איזה פורמט עובד הכי טוב בכל שלב היא נכס גדול במונחים של מתן ערך
לקהל שלכם ובניית אסטרטגיית שיווק תוכן חזקה יותר עבור העסק שלכם.
כדי ללמוד כיצד למפות בהצלחה תוכן לשלבי המשפך, SEMRush ערכו סקר עם 350 משווקים ברחבי העולם לשתף את המומחיות שלהם.
עם הסקר הזה, הם שאפו ליצור תמונה מקיפה של האופן שבו משווקים משתמשים בתוכן לאורך כל המשפך, אילו ערוצים עובדים הכי טוב ובאילו מדדים
הם משתמשים כדי למדוד תוצאות.
מהו משפך שיווק תוכן?
משפך שיווק תוכן הוא מערכת שעוזרת למותג למשוך לקוחות פוטנציאליים ולהדריך אותם במסעם מהאינטראקציה הראשונה ועד להמרה ללקוח משלם.
מומחי שיווק מגדירים 3 שלבים עיקריים של המשפך:
TOFU (החלק העליון של המשפך) מושך תשומת לב,
MOFU (אמצע המשפך) מייצר לידים,
ו-BOFU (תחתית המשפך) מניע מכירות.
בכל שלב כוונת המשתמש היא שונה, מה שאומר שהתוכן שלכם יחתור למטרות שונות והתוצאות יימדדו בערכים שונים.
השאלה המכרעת שעליכם לענות כמשווקים היא איזה תוכן יספק את צרכי המידע של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם בשלב מסוים.
תוצאות הסקר: כיצד לבנות משפך תוכן שעובד
בסקר של SEMRush, הם גילו שרובם המכריע של המשווקים יוצרים תוכן לכל שלבי מסע הלקוח:
95% מהמשיבים שלהם יוצרים תוכן TOFU, 86% תוכן MOFU ו-76% תוכן BOFU.
וזה הגיוני לחלוטין, שכן המטרה העיקרית של אסטרטגיית שיווק תוכן היא למשוך קהל מוגדר, ולבסוף, להניע לפעולה רווחית של לקוחות.
נקודות חשובות מהמחקר
צרו תוכן לכל שלב במשפך כדי לתמוך באסטרטגיה שלכם
הגישה החד-שלבית פינתה את מקומה לשיווק תוכן במשפך מלא. הרוב המכריע (87%) מהמשיבים שלהם מדריכים את הלקוחות הפוטנציאליים
שלהם בשלבים שונים של מסע הקונה באמצעות תוכן.
כדי לעזור לקהל שלכם להפוך לקונים, כדאי ליצור וליישם תוכן לכל שלב במסע של הקונה, ממודעות למותג ועד להחלטת רכישה.
פרסמו מדריכי 'כיצד לעשות', דפי נחיתה ואינפוגרפיקה כדי למשוך תנועה
על פי 72% מהמשווקים שנסקרו, מדריכי 'איך לעשות' הם הטובים ביותר. בהתבסס על הניסיון שלהם, התמקדו בפתרון בעיות של לקוחות פוטנציאליים תחילה
כדי למשוך תשומת לב למותג שלכם. הרבה פחות משווקים מצליחים להוביל תנועה באמצעות סוגי תוכן אחרים.
35% מהמשיבים טענו כי הם מרוויחים מדפי נחיתה (35%), שבהם תוכלו לתת סקירה כללית של המוצרים או השירותים שלכם, ו-28% ציינו אינפוגרפיקה,
שהיא פורמט קל להבנה שיכול להפוך לוויראלי.
צרו מדריכי 'כיצד לעשות', סקירות כלליות של מוצרים וCase Studies ליצירת לידים
באופן מפתיע, מדריכי 'כיצד לעשות' הם גם הטובים ביותר בכל הקשור ליצירת לידים, לפי 44% ממשתתפי הסקר. הוסיפו אותם לתוכנית התוכן שלכם
כדי להצליח גם בשלבי TOFU וגם בשלבי BOFU. סוגי תוכן יעילים אחרים הם סקירת מוצרים (40%) ו- case studies (34%), המאפשרים לכם להדגים את המוצר
שלכם מנקודות מבט שונות.
פרסמו סקירות כלליות של מוצרים, סיפורי הצלחה וביקורות של לקוחות כדי לקדם רכישות
51% מהמשווקים שנשאלו סבורים שסקירות מוצר עובדות בצורה הטובה ביותר בתחתית המשפך השיווקי, יחד עם ביקורות של לקוחות (49%) וסיפורי הצלחה (43%).
זה המקום שבו התוכן שנוצר על ידי לקוחות יעזור לכם למשוך עוד יותר לקוחות.
העבירו את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם דרך המשפך עם אימיילים ותוכן קשור
עידוד משתמשים לעבור במשפך נחשבת לאחת המשימות המאתגרות ביותר בעת בניית משפך, לפי 50% מהמשווקים שנסקרו. 71% מהמשיבים שלהם משתמשים במעקב אימייל
כדי להשיג מטרה זו, בעוד 67% משפרים קישורים פנימיים, ו-56% מציעים תוכן קשור כדי להבטיח ירידה דרך המשפך. הגישה הראשונה בהחלט מוכיחה עד כמה חשובה התאמה אישית, והשתיים האחרות עוזרות לשפר את חווית התוכן של המשתמשים ולהציע מידע בעל ערך רב יותר על נושא מסוים.
תפנו אל קהל היעד שלכם כדי להגדיל את הרכישות
שיווק בדואר אלקטרוני נחשב גם לערוץ היעיל ביותר לקידום רכישות (73% מהקולות), ואחריו חיפוש אורגני (61% מהקולות) ופרסום בתשלום (47% מהקולות). השתמשו בגישה הרב-ערוצית כדי לשכנע את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם לבצע רכישה; אלה הופכים את שלישיית השיווק המושלמת: ענו על שאלות, הדגישו את החוזקות שלכם, שלחו הודעה מותאמת אישית. זה המקום שבו אוטומציה שיווקית יכולה לעזור באופטימיזציה של חשיפה וגילוי פלחי קהל חדשים.
צרו תוכן חדש המבוסס על מחקר מילות מפתח וניתוח מתחרים
בסקר הם גילו ש-88% ממשתתפי הסקר השתמשו בעיקר במחקר מילות מפתח כדי להחליט איזה תוכן ליצור. 73% הסתמכו על ניתוח מתחרים, ו-49% על בְּדִיקָת/עריכת תוכן. השתמשו בגישה אנליטית רחבה יותר בעת יצירת תכנים חדשים, על ידי ניתוח הן של המתחרים והן של התוכן שלכם.
השתמשו בשיעורי המרה כדי למדוד את יעילות משפך התוכן שלכם
שיעור ההמרה הוכח כמדד יעילות המשפך החשוב ביותר עבור 36% מהנסקרים, ואחריו מספר הרכישות (23%) והחזר ROI/ROMI (15%).
כעת נעבור על פירוט של כל שלב במשפך שיווק תוכן ונראה כיצד הם מתחברים:
בראש המשפך: עוררו עניין
ה-TOFU הוא נקודת ההתחלה של מסע הקונה והשלב 'המאוכלס' ביותר שלו. כאן, רוב האנשים לא מוכנים לקנות וכנראה מעולם לא שמעו על החברה שלכם.
המטרה שלכם היא למשוך את תשומת הלב שלהם, להציע את התשובה הטובה ביותר לשאילתות שלהם ואז להציג אותם בעדינות למותג שלכם.
בסקר, ראינו שלפי 72% מהמשווקים, מדריכי 'כיצד לעשות' מושכים את מירב תשומת הלב בחלק העליון של משפך שיווק התוכן. בעזרת מדריך, על ידי
פתרון בעיה ספציפית אתם מראים ללקוחות הפוטנציאליים שלכם שאתם מומחים בתחום ומשאירים אותם רעבים למידע נוסף.
סוגי התוכן הבאים היעילים ביותר שמובילים תנועה הם גם מלמדים:
אינפוגרפיקה (28%), checklists (27%) וספרים אלקטרוניים (26%). התמקדות בהבאת ערך לקהל שלכם עוזרת למשוך את תשומת ליבו לאתר שלכם.
בהתאם, החיפוש האורגני התגלה כערוץ היעיל ביותר להבאת תנועה (70%), ומספר המבקרים הוא המדד העיקרי למדידת יעילות תוכן TOFU (73%).
זה די הגיוני שכן ככל שהבעיה פופולרית יותר וככל שהתשובה מפורטת יותר, כך היא מעוררת יותר עניין.
גם מדיה חברתית (60%) ושיווק בדוא"ל (54%) יעילים מאוד בשלב זה, ומרחיבים את נקודות המגע שלכם עם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.
לבסוף, תוכן של 'מנהיגות מחשבתית' (Thought Leadership) הממנפת את המומחיות של SEMs – (Subject Matter Experts)
נוטה לעבוד בצורה הטובה ביותר בראש המשפך.
SEMRush
אמצע המשפך: הדרכה וחינוך
בשלב ה-MOFU, מספר האנשים המקיימים אינטראקציה עם התוכן שלכם הולך וקטן, אך הם מוכנים הרבה יותר לקיים אינטראקציה אם תעודדו אותם.
כאן, המטרה שלכם היא ללוות את הלקוח הפוטנציאלי מרעיון ראשוני ועד להבנה מעמיקה של איך הפתרון שלכם עוזר.
ראינו שמדריכי 'איך לעשות' מייצרים לידים בצורה הטובה ביותר לפי 44% מהמשווקים שנסקרו, מה שהופך אותו לכלי רב תכליתי לזכייה בשלבי TOFU ו-BOFU כאחד.
מכאן נובע שתנועה אורגנית נותרה הערוץ היעיל ביותר (69%) להנעת לידים.
תוכן מכוון מוצר גם שימושי – סקירת מוצרים (40%), case studies (34%), ודפי נחיתה (31%) הוכחו כיעילים ביצירת לידים.
כשזה מגיע לטיפוח לידים, המטרה שלכם היא לשמור על מעורבות אנשים עם המותג שלכם, ולכן המשווקים עוברים בעיקר לשיווק בדוא"ל (72%).
טיפוח תוכן נשלט בעיקר על ידי תוכן הקשור למוצר, כמו סיפורי הצלחה (43%) וסקירות כלליות של מוצרים (38%). מכיוון שהמוטיבציה משתנה מאוד בשלב זה,
עליכם להציע מבחר רחב של חומרים משכנעים ולהראות דרכים שונות לשימוש במוצר שלכם.
הצלחת התוכן הכוללת של MOFU נמדדת לפי שיעור המרה (75%) ומספר הלידים (54%).
SEMRush
תחתית המשפך: הנעת המרות
שלב ה-BOFU הוא סוף המשפך, שבו תוכן יכול לעזור למצב את המותג שלכם כעולה על המתחרים, לבנות אמון ולהאיץ את הרכישה.
התוכן שאתם יוצרים צריך לענות על שאלות מאוד ספציפיות לגבי המוצר או השירות שלכם (למשל איך זה עובד בפועל או אילו כישורים נדרשים כדי להתמודד איתו).
ראינו שתוכן שנוצר על ידי לקוח ו'מבוסס מקרה' הם מהסוגים היעילים ביותר לשכנע אדם לבצע רכישה.
51% מהמשווקים שנשאלו משתמשים בסקירות כלליות של מוצרים, 49% מסתמכים על ביקורות של לקוחות, 43% סיפורי הצלחה, 30% מקרי שימוש ו-25% Case Studies.
עשו כמיטב יכולתכם לספק את כל המידע הדרוש כדי לתמוך בהחלטת הרכישה של הלקוח הפוטנציאלי שלכם.
הרוב המכריע (73%) אמרו ששיווק בדוא"ל יעיל להמשך הרכישה. ראוי לציין גם שחיפוש אורגני (61%) הוא הערוץ השני הכי יעיל שמביא מכירות, ואחריו פרסום בתשלום (47%). לכן, אופטימיזציה של התוכן שלכם מאפשרת לא רק להביא קהל גדול יותר לאתר שלכם, אלא בסופו של דבר לשכנע אותם לקנות.
73% ממשתתפי הסקר ציינו את שיעור ההמרה כמדד ההצלחה העיקרי בשלב ה-BOFU, בעוד 53% בחרו במספר מכירות ו-43% ROI/ROMI, שהם ללא ספק היעדים הסופיים של מאמצי השיווק שלכם.
SEMRush
חיבור תוכן דרך המשפך
מלבד ניתוח כל שלב במשפך שיווק התוכן, ניסו בסקר להבין איך לגרום לזה לעבוד כישות אחת. הם גם רצו לזהות את הגורמים והאתגרים המרכזיים שמשפיעים על יצירת ויישום תוכן.
תוצאות הסקר הראו שהבעיה הגדולה ביותר איתה מתמודדים משווקים בעת בניית משפך הייתה יצירת תוכן שיוצר לידים (52%) ומושך תנועה (48%).
משימות אלו היו וממשיכות להיות אתגרי שיווק התוכן המובילים לפי הסקר הקודם שלהם. אתגר נוסף הוא לדחוף את הלידים האלה במורד המשפך (50%).
כל זה עלול להיגרם מרוויה של תוכן כאשר הקהל שלכם מופגז בהמון מסרים שיווקיים של מותגים שונים. וזה דורש מאמץ רב כדי לגרום לתוכן שלכם לבלוט
ולשמור על מעורבות המשתמש.
88% מהנסקרים מחליטים איזה תוכן ליצור על סמך מחקר מילות מפתח ו-73% על מחקר תחרותי, מה שמדגיש את החשיבות של SEO .
49% מסתמכים על ידע וניסיון פנימיים – הם משתמשים בביקורת תוכן וראיונות עם צוותי מכירות / תמיכת לקוחות כדי להחליט על תוכן עתידי.
אם כבר מדברים על טקטיקות להעביר קהלים לשלב המשפך הבא, 77% מהמשווקים שנשאלו נהנים ממעקבים בדוא"ל. כאן נכנסת לתמונה ההתאמה האישית.
דרך יעילה נוספת להבטיח ירידה במשפך היא להציע תוכן רלוונטי – 67% מהמשווקים משפרים קישורים פנימיים ו-56% מציעים תוכן קשור.
לבסוף, רוב המשיבים מודדים את יעילות המשפך הכוללת לפי שיעור המרה (36%), לצד מספר המכירות (23%) והחזר ROI/ROMI (15%).
כפי שאתם יכולים לראות הנתונים הסטטיסטיים האלה מתואמים עם מדדי שלב ה-BOFU.
