האם תם זמנו של ה'חזון העסקי' המסורתי?
לוודא שהמסר של המותג שלכם נשמע, חשוב לא פחות היום מכפי שהיה אי פעם. עם זאת, גישת "Mission Statement" המסורתית לזֶהוּת החברה הסתיימה.
שאיפות מעורפלות, העתקה והדבקה של פסקאות המתארות מטרות כלליות וביטויים פשוטים שמנסים להעביר משמעות ללא נשמה, כבר לא מדברים לקהל של היום. לצרכנים של היום לא אכפת מיעדים מעורפלים. אין להם זמן או כוח להתחבר ל- mission statement שטחיות. במקום זאת, הם צריכים משהו אותנטי כדי לתת להם השראה.
כאן נכנס 'מניפסט המותג'
הדרך הטובה ביותר להגדיר 'מניפסט מותג' היא הצהרה פשוטה שהיא נועזת, עמוקה ומעוררת השראה לפעולה. זוהי תזכורת רבת עוצמה ללקוחות שלכם, ולכל אלה שמקיימים אינטראקציה עם המותג שלכם, על מי אתם ומה אתם רוצים להשיג. על ידי שיתוף 'מניפסט המותג', אתם מושכים את הפוקוס לאמונות שלכם, יוצרים הצהרה ממגנטת שמושכת אנשים המעוניינים לתמוך ביעדים שלכם.
כאשר לקוחות קוראים את המניפסט שלכם, הם מקבלים הבנה טובה יותר של מי אתם ומה אתם יכולים להשיג כארגון. זה אומר שאתם פונים לדחף הרגשי שדוחף את כולנו כבני אדם.
מניפסטים הגיעו בכל הגדלים והצורות – מנאומים ארוכים ועד לביטויים קצרים ומלאי חיים. בפוסט זה, נבחן כיצד לכתוב מניפסט שבאמת מדבר אל הקהל שלכם.
מהו מניפסט: ההבדל בין מניפסטים 'חזון עסקי'
לענות על השאלה "מהו מניפסט?" פירושו גם להגדיר מה זה לא.
מניפסט המותג שלכם אינו 'חזון עסקי' (Mission Statement). הצהרות אלו נועדו להיות מקיפות וכלליות בו זמנית – אמירה רחבה שכנראה מייצגת הכל, אבל מציאותית אינה עומדת על כלום. מצד שני, מניפסט מותג הוא סיפור עוצמתי ורגשי שמספר ללקוחות שלכם למה אתם קיימים, ממה אתה נלהבים ולמה לצרכנים צריך להיות אכפת מכם.
כאשר נבנה נכון, מניפסט מותג לא רק מעורר השראה ללקוחות שלכם, אלא גם מושך כישרונות לארגון שלכם. הוא פורח על אותנטיות – מאפיין שכבר לא ניתן למשא ומתן עבור מותגים מודרניים שרוצים לעלות על המתחרים שלהם.
היום, זה לא מספיק רק להגיד לאנשים שאתם שונים – אתם צריכים להראות להם מה מייחד אתכם.
מניפסט תאגידי רב עוצמה לוכד את מה שמנחה את הארגון שלכם. הוא מתאר את הרוח והלב של החברה שלכם, את הערכים והאמונות של העסק ואת מה שאתם מקווים להשיג. בעולם שבו הצהרות הארגון הן בלתי נראות ובלתי זכירות, מניפסטים עשירים באנרגיה. הם נוקטים עמדה, מצהירים ומראים את עמדתם למשהו חשוב.
בעוד שחזונות ייעוד נכתבות עבור חדר הישיבות, מניפסטים נכתבים מתוך מחשבה על לקוחות ועובדים. ככזה, מניפסט מותג טוב יכול בקלות להפוך לתוכנית לעמדות ולפעולות בתוך החברה שלכם – תזכורת מתמדת לצורך לעמוד על מה שאתם מאמינים בו.
למה אנחנו צריכים מניפסט?
כפי שתואר לעיל, מניפסט מותג מציג את הלב והנשמה של החברה שלכם. זה הופך אתכם ליותר מסתם עסק חסר נשמה וחסר פנים, והופך לחלק בלתי נפרד מ'אסטרטגיית המותג' שלכם.
כיום, יחסי צרכן/מותג מודרניים דורשים הבנה מעמיקה של חברות ומה הן מקוות להשיג. 84% מבני המילניום אינם סומכים על פרסום מסורתי, והצרכנים מרגישים שאינם יכולים לסמוך על החברות שאליהן הם נחשפים.
כדי להצליח להתבלט, מותגים צריכים לעשות יותר מאשר רק לייצג שירות או מוצר. הם צריכים גם לְהַאֲנִישׁ קבוצה של אורחות חיים ואמונות, או רשימה של מטרות וכללים.
כאשר עושים זאת היטב, מניפסט מותג הוא דרך משעשעת לזהות מה הופך את המותג שלכם למיוחד. במילים פשוטות, זו הדרך שלכם להגדיר את העולם המושלם שלכם, או להכריז כיצד אתם הולכים לשפר את חייהם של אנשים שהמוצר שלכם מושך אותם.
אז מה זה מניפסט?
מניפסט מותג עוזר לכם להבהיר על מה העסק שלכם. לעתים קרובות, ניתן לצמצם זאת לסדרה של מילים או מונחים המתארים בצורה הטובה ביותר את החברה שלכם, כגון תשוקה, פוטנציאל או מיקוד.
- מניפסט מזקק את החזון והערכים שלכם למסר מגובש ותמציתי שמדבר אל הקהל שלכם.
- מניפסט מאלץ אתכם לבחון את "הסיבות למה" שלכם לניהול עסק, ומבקש מכם להציג אותן בצורה שהקהל שלכם באמת יכול להבין.
- מניפסט מותג הוא מקור להכוונה והשראה. זהו המצפן שבאמצעותו אתם יכולים לנווט הזדמנויות, החלטות, אתגרים וסיכונים בחברה שלכם, תוך שמירה על מסלול יציב כשדברים הופכים להיות קשים.
איך כותבים מניפסט: דוגמאות עוצמתיות
אחת הדרכים הטובות ביותר להתחיל לבנות את המניפסט שלכם, כמותג, היא לחפש השראה לחברות אחרות שכבר החלו לעשות רושם עם המניפסטים שלהן. חלקם יגיעו בצורת סרטון, חלקם יופיעו באתר, ואחרים יופיעו בתמונה.
זה לא משנה איך אתם מציגים את המניפסט שלכם. מה שחשוב הוא היכולת שיש לו לעורר השראה ולרגש את הקהל שלכם. לדוגמה, מניפסט Holstee הוא אחת הדוגמאות הידועות ביותר ברשת, שעוצב תוך שימוש במגוון טיפוגרפיות כדי לפנות חזותית לקהל, תוך כדי אמירת משהו חשוב.
המניפסט של Mayhew מתמקד באהבתם לבעלי חיים, וברצונם להסיר את הכאב והסבל שחיות המחמד האהובות שלנו עדיין חוות. במתווה שלהם הם מפנים את תשומת הלב לדרכים שבהן הם מקווים למזער סבל של בעלי חיים עם שירותים בעלות נמוכה וגישה חופשית לטיפול וטרינר. במילים פשוטות, הם משתמשים במניפסט שלהם כדי להתחבר לרגשות של הקהל שלהם, להוציא חששות פוטנציאליים ולקבוע מה הם יכולים לעשות כדי לעזור להפוך את העולם למקום טוב יותר, "עבור כלבים, חתולים וקהילות".
ל- Fincore יש אוסף של מניפסטים המתארים את הגישה שלהם בעסקים. כל מניפסט מתמקד בנושא ספציפי של איכות ושירות יוצאי דופן, אשר מציגים את היעדים הממוקדים בלקוחות של Fincore. המסר הבסיסי שלהם "אנחנו מאמינים ביוצא דופן", עומד בבסיס כל היבט של החברה שלהם, החל מפתרונות פיתוח התוכנה ועד שירותי המשחקים המקוונים שלהם.
Lumeon היא חברת טכנולוגיה פופולרית. המניפסט שלהם שם את הפשטות והתפקוד במקום הראשון, ומתאר את השאיפות שלהם בעולם האבולוציה הטכנולוגית. בתוך התוכן שלהם, הם מראים את מסירותם לתעשיות שונות, ומציגים את עצמם כאנשים אותנטיים במטרה פשוטה "אנחנו לא קוסמים".
איך כותבים מניפסט: תחילת העבודה
מותגים כמו אלה המתוארים למעלה מצליחים מכיוון שהם מתמקדים ב"למה" הם עושים את מה שהם עושים, במקום במה שהם מוכרים. על ידי מנהיגות עם מיקוד רגשי, הם מסוגלים לפתח מערכות יחסים משמעותיות יותר וארוכות טווח עם הקהל שלהם.
לכן, אם אתם רוצים לדעת איך לכתוב מניפסט, אתם צריכים להתחיל בלהחליט מה אתם מייצגים. במילים אחרות, חשבו כיצד אתם הולכים לזכות במוחם ובלבם של הלקוחות שלכם. מה גרם לכם להתחיל את העסק שלכם מלכתחילה? מניפסט צריך להיות הצהרה על הדעות, האמונות, הכוונות והמניעים שלכם.
דרך טובה להתחיל היא להתחיל עם שאלות משמעותיות:
- מה נותן משמעות לעסק שלכם?
- מה אתם רוצים שתהיה המורשת שלכם כמותג?
- איך אתם רוצים לשנות את העולם, ואיזה סוג של פעולות תואמות את הערכים שלכם?
- מה אתם מוכים לעשות כדי להשיג את המטרות שלכם?
השאלות החשובות ביותר שיש לשאול במניפסטים של המותג הן אלו שמגיעות ללב העניין. הם מעוררי מחשבה ומושכים. זכרו, הקשיבו ללבכם והזמינו גם את חברי הצוות שלכם להצטרף לתהליך. כל הארגון שלכם צריך להיות ממוקד בהגעה לאותן יעדים.
מניפסט מותג לא יכול להיכתב על ידי אדם אחד בתוך חברה. מניפסטים מייצגים את תחילתה של תנועה, ותנועות דורשות צוותים. אספו את הצוות שלכם ותכננו זמן לפגישת סיעור מוחות שבה כל אחד יכול להביע את דעותיו לגבי ערכי הליבה של הקבוצה.
שימוש בשפה הנכונה
ברגע שאתם יודעים את הבסיס למניפסט שלכם, המטרה שלכם תהיה ליצור השראה. אחד הנאומים מעוררי ההשראה ביותר בהיסטוריה, נאום "יש לי חלום" מאת מרטין לותר קינג ג'וניור, היה אפקטיבי מכיוון שהוא נאמר עם מטרה, רגש ושכנוע. "יש לי אסטרטגיה", היה הרבה פחות יעיל.
לכן, המניפסט שלכם צריך להשתמש במילים המעוררות פעולה ודמיון. המטרה צריכה להיות למצוא מילים המעודדות אנשים להתחבר לשאיפותיהם, לחפור עמוק יותר ולכבד את התשוקות שלהם. שיקלו הכל, החל מאֲלִיטֵרָצִיָה ומטאפורות, ועד לשפה פואטית אחרת.
חשוב להיות תמציתי. בעת כתיבת מניפסט, הדוגמאות היעילות ביותר הן לרוב אלו שהן חזקות ונועזות. זה רעיון טוב להיות פרובוקטיבי עם הפרוזה שלכם, אבל גם להגיע ישר לעניין.
מניפסט כתוב היטב הוא לעתים קרובות קולע וחד. יש דיוק באינטראקציה, ולא ניתן לטעות בתכלית המותג.
יצירת קהילה ויצירת חיבור
זה לא מספיק פשוט לפנות לדעות ולאמונות של הצוות שלכם. מניפסט טוב מוצא מטרה משותפת עם הקהל שלו. המטרה שלכם צריכה להיות להראות לשוק היעד שלכם ששניכם רוצים את אותו הדבר.
כאשר נעשה בצורה נכונה, מניפסט יכול ליצור קהילה עבור המותג שלכם המתמקדת סביב חיבור הנבנה על מחשבות ורגשות. חשבו מה אתם רוצים להשיג, ומה גם הקהל האידיאלי שלכם רוצה להשיג. לחלופין, חשבו מדוע האמונות והדעות שלכם צריכות להיות חשובות לקהל שלכם.
למרות שהמניפסט שלכם לא בהכרח חייב להיות מגולף באבן, חשוב לעשות את זה נכון. אחרי הכל, הרושם השגוי עלול להישאר בתודעת הקהל שלכם במשך שנים רבות. אם תבנו לעצמכם שם שמנוגד לכל מה שהלקוחות שלכם מייצגים, יהיה לכם הרבה יותר קשה לפתח איתם מערכת יחסים בהמשך הדרך – גם לאחר מיתוג מחדש מוחלט.
ברגע שיש לכם את המניפסט שלכם, אתם צריכים לוודא שהוא ממוקם במקום שבו הקהילה שלכם יכולה לראות אותו. מכיוון שמניפסט הוא ברמת מהפכה של חברה, כדאי להשיק אותו ברעש גדול. בעוד שבדיקה, הידוק והתאמת המניפסט שלכם היא חיונית כדי להבטיח שתהיה לו את ההשפעה הנכונה, כשמגיע הזמן להוציא אותו החוצה, אתם צריכים לוודא שאתם עושים קצת רעש.
מניפסט יכול לפעול כמו היווצרות פתאומית של תחושה או עמדה עבור החברה שלכם – גל של אינטראקציה ומעורבות עם הקהל שלכם שממשיך לגדול. זה מתחיל בכם – האנרגיה שלכם כחברה והמסירות שהצוות שלכם מראה, ואז דרך אינטראקציות מסובכות עם מיליון אלמנטים שונים, זה הופך להיות בר קיימא.
כדי שהמניפסט יהפוך לחלק מהותי מהעסק שלכם, תצטרכו לשקול הכל, החל מאירועים, ועד פעלולים פרובוקטיביים ויחסי ציבור, כמו גם שיחות סושיאל אקטיביות. אחרי הכל, המניפסט שלכם הוא מה שמגדיר אתכם, ואתם רוצים לוודא שזה משהו שהלקוחות שלכם יכולים להשתמש בו כדי להבין את המותג שלכם.
אל תכתבו את זה סתם: תחיו את זה!
המושגים שכוסו בפוסט אמורים להספיק כדי להתחיל בכתיבת המניפסט שלכם – אבל רק לפרסם אותו זה לא מספיק. מניפסט הוא הצהרת כוונות אמיתית, ואתם צריכים להיות מוכנים ליישם את מה שאתם מטיפים לו – לא משנה כמה קשה זה עלול להיות.
לכתוב מניפסט זה ליצור הבטחה לקהילה שלכם, לעסק שלכם ולכל מי שעוסק במותג שלכם.
כיום, מותגים וחברות יכולים למשוך את הקהל שלהם במגוון ורמות שונות. כאשר אתם יכולים להגדיר את המניפסט שלכם, אתם יכולים להשתמש בקו המנחה הזה כדרך ליידע את כל מה שאתם עושים כמותג. המניפסט שלכם צריך לתת לכם את הקול שבו אתם משתמשים כדי לדבר אל הקהל שלכם באמצעות בלוגים ומדיה חברתית. זה צריך להיות הפתרון שיעזור לכם להחליט איך לקדם את החברה שלכם עם פרסומות ותוכן.
המניפסט הוא חלק מסיפור המותג שלכם. הנשמה האותנטית היא שהופכת את החברה שלכם לשווה לעסוק בה ברמה עמוקה יותר. כמו כל סיפור, מניפסט הוא יותר מסתם פתרון שיווקי לעסק שלכם – הוא בלתי נשכח ועמיד לאורך זמן. זה חורג מעיקרון "אתם קונים מה שאנחנו מוכרים", ופותח את הדלת לחיבורים אמיתיים.
אז מה המניפסט שלכם?
המשימה של כתיבת מניפסט מותג יכולה להיראות מעט מרתיעה בהתחלה. עם זאת, האמת היא שכל מה שאתם באמת צריכים לעשות הוא למצוא משהו שגם העסק שלכם יכול להקדיש את עצמו. הדעות והאמונות שלכם כחברה יכולות להתפתח ולהשתנות עם הזמן. אחרי הכל, סיפורים יכולים להשתנות, ועסקים, בדיוק כמו אנשים, יכולים לצמוח עם הזמן.
עם זאת, רק בגלל שהמניפסט שלכם ניתן להתאמה לא אומר שאתם לא צריכים להתייחס אליו בכבוד. מניפסטים הם פתרונות שבאמצעות המחשבות והכוונות שלכם אל העולם אנשים אחרים יסכימו איתם או יתווכחו נגדם. יחד עם זה, אתם לא רוצים להצהיר הצהרות רק כדי להיות שנויים במחלוקת.
למרות שהמחלוקת היא טבעית כשמדובר בעיצוב מניפסט מותג נהדר, המטרה האמיתית היא למצוא משהו שהעסק שלכם מוכן להילחם עליו. אתם צריכים להראות ללקוחות שלכם את התשוקה שלכם, ולהכתיב את הדברים שאתם מוכנים לצאת לקרב עבורם.
התמקדו במטרה להחליף את אבני היסוד המסורתיות של המותג כמו חזון עסקי תפל וערכים מעורפלים במניפסטים אמיתיים שמדברים אל נשמת החברה שלכם.
בעזרת העבודה נכונה, חברות יכולות לקבל הבנה טובה יותר על העסק שלהם, ולהתחיל להגדיר את הזהות המילולית והוויזואלית שלהם.
