חזרה לMarketing

נאמנות המותג יורדת – כך תצליחו להעלותה למעלה

זו קלישאה לומר שהקורונה שינתה את הכל, אבל כמו כל כך הרבה קלישאות היא מכילה גרעין של אמת. דוגמה טובה היא ההשפעה שהייתה למגיפה על הרגלי הקניות, עמדות ורכישות המוצרים שלנו.

ברחבי אירופה וצפון אמריקה, מאז 2020 חלה ירידה במספר הצרכנים שאומרים שהם נאמנים למותגים שהם אוהבים. עבור משווקים, זו בעיה.

כאשר רוב החנויות הקמעונאיות הפיזיות סגורות במהלך סגרים לאומיים, קניות מקוונות הפכו באופן טבעי לנורמה. מחקר שנעשה ע"י חב' GWI בארה"ב, מראה שיותר אנשים במדינה זו מגלים מותגים באמצעות מודעות במדיה חברתית, אתרי ביקורות צרכנים ואתרי מסחר אלקטרוני מאז השנה שעברה.

משמעות הדבר היא שהמעבר למדיה דיגיטלית משפיע באופן ברור על האופן שבו אנו מגיעים למוצרים חדשים ומחליטים.

במקום לקבל קומץ אפשרויות, בחנויות הפיזיות, אנו יכולים כעת לעיין במיליון אפשרויות מהספה שלנו ולהעריך אותן בעזרת ביקורות מקוונות של לקוחות.

ולמרות שזה נהדר במובנים רבים, זה יכול להקשות מתמיד על מותגים לבנות קשרים מתמשכים עם צרכנים. נכון לעכשיו, ב-23 מתוך 48 המדינות שנחקרו, יותר צרכנים אומרים שהם מעדיפים לקנות באינטרנט מאשר בחנות.

זה הוביל למרחב מקוון רווי, יותר תחרותי, וכתוצאה מכך, סוג הנאמנות למותג שפחות או יותר כולם חשו במידה מסוימת הוא נחלת העבר.

כיצד להגביר את נאמנות המותג

1. מְצִיאוֹת זה דבר חשוב, אבל הן לא כל הסיפור.

המגיפה גרמה לאי ודאות כלכלית רבה, מה שאומר ש'מְצִיאוֹת' הפכו לעניין גדול עבור הרבה אנשים. כיום 44% אומרים שהם מבלים זמן בחיפוש אחר העסקאות הטובות ביותר, והרוב מעדיפים לחסוך ולחכות לקניית מוצר מאשר להקריב הוצאות אחרות כדי לקנות אותו מוקדם יותר.

זה משפיע על מה שאנשים רוצים ממותגים. מלבד אספקת מוצרים באיכות גבוהה, תגמולים הם הדרך הפופולרית ביותר עבור מותגים לעורר אהבה ולהפוך לקוחות לתומכים.

ציידי המְצִיאוֹת נוטים הרבה יותר לקנות מחברה שמציעה משלוח חינם או קופונים. מותגים צריכים להכיר ברעב המתמשך הזה לתמיכה כספית ולהגיב בהתאם, כי אם המחיר נכון, רבים עדיין יקנו.

עם זאת, ניתן לראות במחקר שינוי בחשיבה. למרות שרוב האנשים יעדיפו לדחות את הרכישה ולחסוך, הקבוצה הזו הצטמצמה מעט עם הזמן.

למעשה מחקרי Zeitgeist מראים שצרכנים תקועים בין חיסכון לטיפול בעצמם. במדינות מסוימות, ההתפנקות נמצאת במקום גבוה יותר מחסכון, עם דיווחים על "revenge spending" שצצו בכל מקום.

הצרכנים עדיין מחפשים מְצִיאוֹת, אבל מאז תחילת 2020 חלה ירידה במספר האנשים שאמרו שהם מבלים זמן בחיפוש אחר העסקאות הטובות ביותר ועלייה קלה במספר האנשים המשתמשים בשירותי "קנה עכשיו, שלם מאוחר יותר". זה תומך ברעיון שגישה של "רוצה את זה עכשיו" צוברת אחיזה במקומות רבים.

חברו את כל זה יחד, והצרכנים בהחלט מוכנים להחליף נאמנויות, אם כי עבור מבצעים מסוימים, תגמולים והנחות לא תמיד הם הגורם המכריע. במקום זאת הם רוצים חוויה חיובית כוללת – שירות לקוחות מעולה בחנות, כמו גם תשלומים, ופריסות ברורות באינטרנט.

2. להסתגל ולשרוד לשגשג.

כפי שראינו, הסיבות לכך שצרכנים פחות נאמנים למותגים כיום אינן כולן פיננסיות. למעשה צרכנים מערביים בקבוצות הכנסה גבוהה ראו ירידה באחוזים דומה בנאמנות למותג כמו קבוצות הכנסה נמוכה.

בעוד שעלויות וחיסכון העבירו את נאמנות המותג, הם לא כל הסיפור, כאשר הצרכים והעדיפויות המשתנים של אנשים עדיין משחקים חלק. אנשים עדיין נוסעים ויוצאים פחות מהזמנים שלפני הקורונה, אבל המספר שקנו או מתכננים לקנות 'חוויות' מטפס.

האתגר הוא לגרום לצרכנים מהססים להצטרף למספרים ההולכים וגדלים שיוצאים החוצה. אבל ברוח שכל בעיה היא הזדמנות במסווה, מותגים יכולים לעשות הרבה כדי לעזור לעצמם להפיק את המרב מכל זה, החל באימוץ השינוי.

במגזר הנסיעות, למשל, צרכנים רוצים יותר תקשורת ואבטחה, כאשר הכרזות כמו נסיעות ללא הגבלות וביטול גמיש מביאות לשינוי שלב בהזמנות.

לצד האוכלוסייה הכללית, יותר מטיילים בארה"ב מתארים את עצמם כ"הרפתקנים" בהשוואה לשנת 2020, וזו הסיבה לספקי נסיעות המליצו למכור חוויות של YOLO (You Only Live Once).

מותגים צריכים למקם מחדש את ההצעות והמסרים שלהם כדי למשוך לקוחות ולזכות בנאמנותם. אפשר לסכם זאת במילה אחת: זריזות. התפתחות מהירה של ההיצע בתגובה לאירועים היא המפתח לנאמנות ולהצלחה. בעיקרו של דבר מדובר בפרוטוטייפ מהיר איטרטיבי – נסו משהו, שפרו אותו, נסו שוב.

ובסופו של דבר, מה האלטרנטיבה? זריזות היא יותר ויותר הכרטיס למשחק.

זריזות (agility) היא:

• להגיב לשינוי, לא לדבוק בתוכנית.
• אינטרציות מהירות, לא קמפיינים של המפץ הגדול.
• בדיקות ונתונים, לא דעות ומוסכמות.
• ניסויים קטנים רבים, לא מעט הימורים גדולים.
• שיתוף פעולה, לא היררכיה.

3. בנו אהבה עם מינויים כמו גם תוכניות נאמנות.

כשזה מגיע למצרכים ולכלי בית יומיומיים, תוכניות הנאמנות עדיין משפיעות מאוד.

קוני מצרכים מקוונים לבית נוטים יותר מהממוצע לומר שתוכניות נאמנות יגדילו את הסבירות שלהם לקנות מוצר.

ומכיוון שמצרכים הם רכישות חוזרות ונשנות, יש סיכוי גבוה יותר שצרכנים יקבלו תועלת כספית ארוכת טווח מרכישות חוזרות – מה שעוזר כמובן להגביר את נאמנות המותג.

אבל בדיוק כמו קניית מְצִיאוֹת, תוכניות נאמנות הפכו מעט פחות פופולריות עם הזמן. אבל, ככל שעברנו לאינטרנט, ה'מנויים' החלו להפוך לדרך מעשית לבנות נאמנות לטווח ארוך.

אחוז רוכשי המצרכים המקוונים בארה"ב שאומרים שהם משתמשים בתוכניות נאמנות או תגמול ירד ב-12% מאז הרבעון השני של 2020. מהצד השני, מספר המשתמשים בשירות קופסאות מזון כמו HelloFresh עלה בערך באותו אחוז מאז שנה שעברה.

עדיין ניתן לראות התלהבות רבה מתוכניות נאמנות בבריטניה, שם 53% אומרים שהם משתמשים בהן. ארה"ב משיגה ציונים נמוכים יותר בחזית זו (45%), אך המותגים שם מקדימים את המקבילות שלהם בבריטניה בשימוש בשירותים מבוססי מנויים, ויוצרים נאמנות באמצעים אחרים.

ככל שהפופולריות של קניות מצרכים מקוונות גדלה, מודל עסקי מנוי הוא נשק חשוב במאבק לבניית נאמנות למותג. Walmart בארה"ב וטסקו בבריטניה השיקו שתיהן שירות מנוי "פלוס" המציע תגמולים נוספים למי שנרשם, כאשר האחרון דיווח על עלייה ממוצעת של כמעט 9 פאונד לחנות במהלך הניסיון.

4. מיצאו דרכים לחקות את העולם האמיתי.

אתגר נוסף הוא לשכפל היבטים מרכזיים של חווית הקנייה בעולם האמיתי באינטרנט.

המחקר מצא שבארה"ב יש יותר סימנים לכך שכאשר מדובר בנאמנות למותג, חוויה טובה חשובה לא פחות (אם לא יותר) כמו תמריצים פיננסיים. בעוד ש-43% מהקונים בארה"ב אומרים שהקופונים חשובים להם בקניות באינטרנט, אתר או אפליקציה קלים לניווט מדורגים גבוה יותר וצברו השפעה עם הזמן. תיאורי מוצרים ברורים ותמונות הפכו גם לבעלי ערך רב יותר לצרכנים.

בחירת מוצר אחד על פני מוצר אחר בחנות פיזית לוקחת לעתים קרובות בחשבון תכונות פיזיות כמו אריזה, חומרים, מרכיבים (בוודאי למצרכים) והמראה והתחושה הכלליים. אבל הדברים האלה חשובים לא פחות באינטרנט כשזה מגיע לכיבוש – או לכבוש מחדש – נאמנות צרכנים.

מותגים צריכים לעשות את האקסטרא הנוסף כדי לספק ולקדם מקבילה דיגיטלית לחוויה בחנות.

זה יכול להיות כל דבר, החל מהחדרת מסר מותאם אישית לתוך אריזת המוצרים שלהם, ועד פניה לאנשים שמפרסמים ביקורות נלהבות במדיה החברתית.

לא משנה באיזו גישה מותגים נוקטים, המטרה היא שהצרכנים יחזרו לרכישה נוספת וישאירו עוד ביקורת חיובית.

זה רק דורש קצת דמיון.

5. קחו את הטכנולוגיה לשלב הבא.

אתגר נוסף העומד בפני מותגים בעת מכירה באינטרנט הוא היכולת להסביר היטב את המוצרים שלהם.

מציאות רבודה (AR) עשויה להיות הפתרון בהרבה מהמקרים. עד כה האימוץ של זה היה איטי, אבל עם קצב האימוץ של 5G והקניות פיסית בחנויות תופסות מקום אחורי בגלל המגיפה, לקניות משופרות AR יש הזדמנות ייחודית להתבסס.

דרישת המשתמשים לקניות משופרות ב-AR היא גבוהה, במיוחד בקרב קבוצות צעירות יותר.

קבוצה גדולה של צרכנים רוצה שיותר קמעונאים יציעו את היכולת "לנסות" מוצרים באופן דיגיטלי, במיוחד קונים של פריטי יוקרה שרוצים לחקור את המוצר בפירוט לפני הקנייה. במצב זה, AR הוא הדבר הטוב הבא לביקור בחנות.

AR שימושי באותה מידה במגזר FMCG, כאשר 1 מתוך 5 רוכשי מוצרי טיפוח אישיים מקוונים מחפשים יותר תכונות AR. תעשיית היופי כבר השתמשה ב-AR לפני ה-COVID, והמגיפה רק האיצה את המגמה הזו.

וכשחושבים על כך שהגבלות מגיפה אומרות שלעתים קרובות צרכנים לא יכולים לבדוק פיזית מוצרי יופי, אלטרנטיבה מבוססת AR הופכת אטרקטיבית מאוד, מה שהופך את הטכנולוגיה הזו למועמדת חזקה לאימוץ מיינסטרים.

ואם אתם חושבים שרק מותגים גדולים יכולים להרשות זאת לעצמם אז תחשבו שוב; הצגת אפליקציית

 "YouCam Makeup" ב-Shopify פירושה שמותגי D2C (direct-to-consumer) קטנים יותר יכולים להיכנס לפעולה.

אם AR היה פיצ'ר נחמד לפני המגיפה, כעת זה פותר נקודות כאב אמיתיות עבור צרכנים ועסקים.

מותגים לא יכולים להרשות לעצמם להחמיץ בניית נאמנות באמצעות מה שהוא בעצם שכבה נוספת של אינטראקטיביות המשפרת את חווית הקנייה.

נאמנות למותג מעניקה לכם בסיס חזק

לכל אחת מחמש הנקודות שתיארתי זה עתה יש פוטנציאל להגביר את הנאמנות; אבל שילוב של חלק או כולם יכול ליצור חווית לקוח יוצאת דופן שתגרום להם לחזור לעוד.

בסופו של דבר, מותגים צריכים לחשוב בצורה יצירתית ולפעול במהירות כדי להציג את הערך של המוצרים שלהם באינטרנט באופן שמפריד אותם מהרעש. אם הם מבינים את זה נכון, הם לא יכולים לטעות יותר מדי.

 

אהבתם את מה שקראתם? אז בואו לא ניפרד כאן 🙂 הירשמו למטה לניוזלטר שלי ונשמור על קשר