חזרה לBranding

5 שלבים לבניית קהילת מותג מאפס

סיבות אנושיות שהופכות קהילת מותג חזקה

בחקר ספרו, The Culting of Brands: Turn Your Customers into True Believers, אטקין חקר מדוע אנשים נעשים מעורבים בתוך קהילה ספציפית. הוא לקח את זה לקיצוניות, והחליט ללמוד על כתות. באופן פרדוקסלי, הוא גילה שאנשים לא מצטרפים לכתות כדי להתאים או להתמזג. במקום זאת, הם מצטרפים לכתות כדי "להיות אינדיבידואלים יותר".

המסקנה מכך היא להבטיח שקהילת מותג צריכה להיות מקום שבו אנשים יכולים להיות "הם עצמם", להיות מעורבים ולבצע פעולות משמעותיות.

חברי הקהילה משתוקקים לתחושת שייכות אורגנית – וצריך לענות על הצורך הזה כבר מההתחלה. זה לא ניתן למשא ומתן. לקהילות מותגים מצליחות יש את כל המרכיבים האלה הרבה לפני שמזמינים את החברים הראשונים.

הבנת שלבי חיי הקהילה

באופן כללי, כולנו צריכים לזחול לפני שאנחנו הולכים. התמונה למטה מדברת לכל הקהילות, הן מקוונות והן לא מקוונות, חברתיות ומסחריות. עם זאת, קהילות ממותגות חייבות לשקול גם

את מה שצריך בהתחלה, ככל שהקהילה מתפתחת, ולאחר שהיא מגיעה לבגרות מלאה.

עקומת המחויבות הקהילתית

כמו הקהילה עצמה, גם מעורבות הקהילה מלווה דפוס צמיחה ספציפי. בהתחלה, חברים חדשים פשוט יבדקו את המים כדי לראות אם הקהילה מתאימה. הם יקראו את התיאור וההנחיות, יראו מי עוד הצטרף ויקשיבו לשיחות. למעשה, חלק מהחקירות הללו יתקיימו עוד בטרם יחליטו להצטרף ולהשתתף.

פעולות מוקדמות עם חיכוך נמוך כוללות קריאה והערה על תוכן, תרומה לדיונים והעברת הודעות לחברים אחרים. ככל שחברי הקהילה ממשיכים במסעותיהם לקראת הפיכתם ללקוחות נאמנים, רמת המעורבות שלהם תגדל.

צעדים שיש לנקוט בעת בניית קהילת מותג חדשה

בעוד שאתם רוצים שבניית הקהילה וטיפוח תומכי המותג שלכם יהיו אורגניים, צריך להיות מאוד אסטרטגיים לגבי הצבת כל החלקים הנכונים עבור העסק והחברים בקהילה. האסטרטגיה הקהילתית, האסטרטגיה השיווקית וכל אסטרטגיה שלכם צריכות לכבד ולהתבסס על יסודות הקהילה.

1. הצעת ערך ברורה עבור הקהילה ברמה העסקית

החלטתם ליצור קהילת מותג מסיבות מאוד ספציפיות, שצריכות להיות מפורטות במלואן. חשבו על הנקודות הבאות כעל בריף יצירתי לא רשמי שבו אתם מתעמקים בדיוק:

• איזה סוג של קהילה אתם מבקשים ליצור – האם זו תהיה בעיקר קהילת תמיכה או שהיא נועדה להיות חווייתית יותר? לפי המחקר של מקינזי על מותגי מסחר אלקטרוני, יש סיכוי טוב שיהיה לכם שילוב של מטרות הנחיה (הוֹרָאָה), עסקאות, שיחות וחווייתיות. אתם רק צריכים להיות ברורים לגבי הכוונות שלכם ולציין אם מטרה אחת מקבלת עדיפות על פני אחרת.
• איך הקהילה תבנה על ערכי המותג שלכם – האם היא תהיה הרחבה של הערכים הנוכחיים שלכם או תציע קול חדש של המותג ותדבר לערכים חדשים יותר?
• את מי זה ישרת – צרו פרופילי חברים מפורטים (פרסונות) המדגישים נתונים דמוגרפיים ופסיכוגרפיים מרכזיים. ככל שתדעו יותר על החברים שלכם, כך תוכלו לבנות קהילה טובה יותר עבורם.

• סוגי חוויות אשר תספקו לחברים – זו תהיה הרחבה של המטרות האסטרטגיות והפרסונות של החברים של הקהילה.

  • כחלק מתהליך זה, תצטרכו להקצות מנהל קהילה ולפתח אסטרטגיית ניהול מקיפה.

  • תצטרכו גם לערב צוותים צולבים אחרים (שיווק מוצר, שיווק דיגיטלי, תוכן שיווקי וכו') לפי הגדרת יעדים לטווח קצר וארוך. לדוגמה, אם אתם בונים קהילת תמיכה, תרצו לעבוד עם צוות התמיכה כדי שהם ידעו על הקהילה, יהיו מוכנים לענות על כל פניה הקשורה ויוכלו לעזור לזהות חברים פוטנציאליים.

  • אילו פעולות אתם מצפים שהחברים ינקטו – הכרה בכך שמעורבות שיחה בסגנון פורום היא לעתים קרובות מה שקורה קודם, בנו תוכנית שמתחילה כאן ומניעה בהדרגה רמות עמוקות יותר של אינטראקציה.
  • איך תמדדו הצלחה – הגדירו את מדדי המפתח ואת מדדי ה-KPI שלכם.

2. צרו הצעת ערך ברורה עבור חברי הקהילה שלכם

יצירת הצעת הערך שלכם עבור חברי הקהילה פירושה לקחת את הצעת הערך העסקית שלכם ולחשוב על כל היתרונות המרכזיים מנקודת המבט של החברים. הסירו את סגנון הדיבור העסקי ודברו עם החברים באמצעות שפה פשוטה וניתנת להזדהות שאומרת להם בדיוק "מה יוצא להם מזה".

תיאור הקהילה שלכם לא צריך להיות רק על המותג והוא צריך לדבר על מה שהקהילה מציעה לחבריה.

הנחיות הקהילה שלכם הן בעצם החוקה או מגילת הזכויות של הקהילה. הם צריכים לכלול את ערכי הקהילה, הייעוד והחזון של הקהילה, יחד עם מידע פרטיות ופעולות התנהגות עשה ואל תעשה. (כך תעשו זאת)

תכננו הצטרפות חלקה של חברים חדשים (Onboarding), כולל איך תזמינו חברים, תקבלו אותם בברכה ותראו להם מה עושים.

צרו קשר עם חברים מוקדמים וקבלו את המשוב שלהם כדי שתוכלו להתאים ולפתח את ההודעות שלכם לפי הצורך.

זהו את 'משתמשי העל', המשפיעים והתורמים הפעילים ביותר כדי שתוכלו לעודד אותם לעסוק יותר, לשתף את התוכן שנוצר על ידי המשתמשים ולהפוך לשגרירי מותג מסורים ביותר.

נצלו את מה שבוני קהילה כבר למדו במדיה החברתית – כלל 1-9-90. לפי כלל זה, רק 1% מהחברים יהיו משתמשי–על, 9% ישתפו ו-90% יהיו משקיפים.
התמקדו ב-1% והעצימו אותם לעזור לקהילה שלכם לצמוח.

3. פעלו על פי הצעת הערך כבר מההתחלה

ברגע שתהיו מוכנים להתחיל להזמין חברים, התמקדו ב:

רכישת אמון – החברים חייבים לסמוך על כך שאתם הולכים להתחייב לרעיון הקהילה ולקיים את ההבטחות שלכם. ודאו שהשיחות שלכם מסבירות פנים, כוללות ומעוררות השראה, כך שהם ידעו שהם ימלאו תפקיד חיוני בבניית הקהילה.

ייזום מעורבות – התחילו לעסוק בחברים ולחבר אותם זה עם זה. זה הזמן שבו הקסם קורה והאמון שהם נתנו בכם בתור בוני הקהילה מתעלה על אמון ומעורבות בין חברי הקהילה.

תגמול חברים על תרומה לקהילה – בהתחלה, החברים מרגישים הכי מתוגמלים כשאתם פשוט מגלים עניין ומקשיבים למשוב שלהם. אחרי הכל, משוב הוא קולו של הלקוח (VoC).

הצגת המחויבות שלכם – שתפו תוכן רלוונטי, תמונות, פוסטים בפיד, עדכוני פעילות ותמריצים עם חברי הקהילה שלכם.

ביצוע שינויים בעת הצורך – הקהילה שלכם היא הקול של החברים בה. אם הם אומרים לכם שמשהו חסר או לא עובד, הקשיבו למה שהם אומרים, ערכו שינויים והשלימו את החסר.

4. בחרו פלטפורמת קהילה ניתנת נכונה

אם אתם לא מעוניינים לבנות קהילה בפייסבוק או כל פלטפורמה חברתית אחרת, כדאי שתשקלו אופציות של פלטפורמות קהילה ייעודיות, אשר יעניקו לכם את כל הכלים שאתם צריכים כדי לבנות את הקהילה המקוונת במקום אחד. פלטפורמות אלו באות עם תכונות רבות, למשל:

• מיתוג החתימה של החברה שלכם.
• הגדלת הקהילה בקלות רבה יותר – מעבר מפורומים מקוונים פשוטים ושאלות ותשובות למשחקים מלאים ואירועים.
• מרחבים פרטיים וציבוריים בתוך הקהילה.
• כלי ניהול רבי עוצמה, כמו רשימת חסימות של מילות מפתח, כדי לשמור על הכל בטוח וחיובי.
• שילוב עם כלים חיוניים אחרים, כמו CRM, ניתוח ועוד.
• שיתוף תוכן בקלות בערוצי מדיה חברתית.
• הפיכת תוכן הקהילה לגלוי יותר הן בתוך הקהילה והן באמצעות חיפוש מקוון.

5. מדידת תוצאות

אם הקהילה שלכם בפייסבוק (או מדיה אחרת), אתם יכולים למדוד באמצעים שהפלטפורמה נותנת. בעת שימוש בפלטפורמות קהילה ייעודיות, תהיה לכם גישה למדדים רחבים ומדוייקים יותר, שיתנו לכם תובנות לגבי מספר החברים, רמות הפעילות והמקומות העליונים. תוכלו גם לשלב אפליקציות אחרות כמו Google Analytics, Mixpanel, Hotjar ועוד.

בלל מקרה, השוואת הדוחות שלכם מול מדדי ה-KPI תעזור לספק תובנות אובייקטיביות לגבי מה עובד ומה לא. אבל, אל תשכחו את התובנות הסובייקטיביות! בדקו עם חברי הקהילה שלכם באופן קבוע. הם יכולים לומר לכם יותר מכל גרף נתונים שתוציאו.

מילים אחרונות..

קהילות מותג הן הרחבה של השיחות שעסק כבר התחיל עם לקוחותיו ותומכי המותג שלו. קשרים אלו מהווים את היסודות של הקהילה והצלחתה לאורך זמן.

קהילות מותג חזקות חייבות לספק פורום לשיתוף רעיונות, תחושת שייכות ורגעים אמיתיים של השראה ומעורבות. וכפי שאטקין ייעץ, הקהילה שלכם חייבת להיות מקום שבו אנשים יכולים להיות יותר אינדיבידואליים.

ברגע שהקהילה שלכם תשיג את קולה, עליכם להמשיך למלא את ההבטחות שהבטחתם לה.