חזרה לMarketing

מה זה שיווק דרך 'מערכות יחסים', איך עושים את זה נכון ודוגמאות מן העולם

כל אסטרטגיות השיווק שואפות להגדיל את המכירות של מוצרים או שירותים, אך לכל שיטה יש גישה ייחודית משלה. מערכת היחסים בין המותג ללקוחות הפכה קריטית מתמיד. היום נסקור את ההבדלים בין שיווק מכירתי לעומת שיווק באמצעות מערכות יחסים וכיצד כל אחד מהם יכול לתמוך ביעדי העסק שלכם.

הגדרת שיווק מכירתי (Transactional Marketing)

שיווק מכירתי מנסה להגדיל את המכירות הכוללות בזמן מוגדר. גישה שיווקית זו נותנת עדיפות ליחסים קצרי הטווח של המותג עם לקוח פוטנציאלי כדי לסגור את העסקה לא משנה מה. הקשר מסתיים ברגע שהלקוח משלים את הרכישה.

המותג יכול להשתמש בשיווק מכירתי כדי למשוך לקוחות חדשים ולמטב את פוטנציאל המכירות שלו על ידי התמקדות במכירות מהירות. בנוסף, מכיוון שמסעות שיווק מכירתי לא תמיד מכוונים ללקוחות ספציפיים, המותג יכול לשלוח מסרים פרסומיים מרובים לקהל רחב בעלות נמוכה מאוד.

כתוצאה מכך, ניתן להגדיל את המכירות וההמרות, למקסם את המכירות החוזרות ואת נאמנות הלקוחות שלאחר מכן.

מכיוון ששיווק מכירתי שואף להמיר כמה שיותר לידים ללקוחות משלמים, נאמנות היא בעדיפות נמוכה יותר. במקום זאת, טקטיקה נפוצה של שיווק מכירתי היא מכירה נוספת, שבה המותג ממליץ על הגרסה העדכנית ביותר של מוצר. דוגמאות נוספות לשיווק מכירתי כוללות:

• מתן פרסים לעידוד כל רכישה
• פרסום מבצע קנה אחד-קבל אחד
• מתן הנחות מכירות עונתיות

טיפ: השתמשו בשיווק מכירתי כדי למכור מלאי עודף או עונתי כדי לפנות מקום למוצרים מבוקשים יותר.

הגדרה של 'שיווק מערכות יחסים'

כפי שהשם מרמז, שיווק מערכות יחסים הוא אסטרטגיה עסקית ששמה דגש על בניית מערכת יחסים עם הלקוחות. בניגוד לשיווק מכירתי, המתמקד בביצוע המכירה, שיווק מערכות יחסים מסתכל מעבר לנקודת הרכישה.

על ידי בניית קשרים ארוכי טווח ומשמעותיים עם לקוחות, העסק יכול להניע מעורבות, שביעות רצון ונאמנות.

טיפוח קשרי לקוחות ארוכי טווח יכול גם לעזור למותג לשמר לקוחות, לייצר יותר הכנסות מאשר רכישת לקוחות חדשים. למעשה, זה עולה עד פי שבעה יותר לרכוש לקוח חדש מאשר לשמור על לקוח קיים. לכן, שימוש בטקטיקות שיווק מערכות יחסים כדי להגביר את שימור הלקוחות יכול לעזור להפחית את עלויות השיווק ולהגדיל את החזר ה-ROI.

כיום, הצרכנים מצפים למגע מותאם אישית: למעלה מ-90% אמרו שיש להם סיכוי גבוה יותר לקנות עם מותגים המספקים הצעות והמלצות רלוונטיות. יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות עוזרת למותג להבין את הצרכים שלהם ולספק חווית לקוח יוצאת דופן.

לדוגמה, ניתן לשתף המלצות מוצר מותאמות אישית עם הלקוחות על סמך היסטוריית הרכישות שלהם. דוגמאות נוספות לשיווק מערכות יחסים כוללות:

• להציע מבצעים והנחות כדי להודות ללקוחות הנאמנים של המותג
• אינטראקציה עם לקוחות ברשתות חברתיות על ידי תגובה קבועה לתגובות ולפוסטים אחרים
• איסוף משוב מלקוחות כדי להוכיח שאתם מעריכים את הדעות שלהם
• השקת תוכנית נאמנות לקוחות

שיווק מכירתי לעומת שיווק מערכות יחסים: השוואה

שתי הטכניקות מציעות ערך לעסק צומח בכל הנוגע לשיווק מכירתי לעומת שיווק מערכות יחסים. עם זאת, המפתח הוא ליישם כל גישה כדי לעמוד ביעדים הספציפיים של המותג. להלן ארבעה הבדלים עיקריים בין שיווק מכירתי ושיווק באמצעות מערכות יחסים:

שיווק מכירתי

• גיוס לקוחות
• הטבות לטווח קצר
• פחות אינטראקציה עם לקוחות
• שיווק המוני

שיווק מערכות יחסים

• שימור לקוחות
• הטבות לטווח ארוך
• אינטראקציה תכופה יותר עם לקוחות
• שיווק מותאם אישית

6 דוגמאות לשיווק מערכות יחסים שנעשה נכון

1. Patagonia

פטגוניה יצרה זהות מותגית המחזקת את מעמדה כעסק בעל מודעות לסביבה, הפונה לצרכנים המעריכים שימוש בחומרים אורגניים וממוחזרים. הם הוכיחו זאת על ידי עידוד לקוחות לרכוש בגדים משומשים של פטגוניה ולא חדשים. הם גם הציעו ללקוחות תיקוני בגדים מחנות תיקונים ניידת, לתקן רוכסנים שבורים וקרעים ולהציע פתרונות עשה זאת בעצמך – ללא תשלום.

צרכנים בעלי דעות דומות מאמינים שפטגוניה מייצגת מטרה גבוהה יותר מאשר רווחים, והם מקבלים השראה לתמוך במותג שמפגין באופן קונקרטי את הערכים שלהם.

2. Domino's

בשנתיים האחרונות, דומינו'ס לקחה הרבה סיכונים באסטרטגיית שיווק היחסים שלה למען חדשנות ושיפור. זה כולל סדרת מודעות בשם Pizza Turnaround, שבהן הם הציגו שורה של ביקורות שליליות של לקוחות, לפני שהבטיחו מתכון חדש ומשופר.

המודעות מוצגות בְּכֵנוּת ומושכות באמת את הצופים, אך הן נוגדות כל ספר מכירות מסורתי… וזו הסיבה שהן עובדות. על ידי הודאה באזור של הזדמנויות, Domino's המציאה מחדש את המותג שלה כשקוף וישר – ומי לא ירצה לקנות מחברה כזו?

דומינו'ס גם עשתה עבודה נפלאה בכניסה לקהל הדיגיטלי שלה. למעשה, 70% מהמכירות של דומינו'ס הן כעת דרך ערוצים דיגיטליים.

בסופו של דבר, דומינוס נקטה בצעדים חדשניים כדי לטפח בסיס לקוחות נאמן לטווח ארוך באמצעות:

• בצורה איטית ואסטרטגית הם המציאו מחדש את המוצר והמותג שלהם
• מעורבות עם הלקוחות שלהם בפלטפורמות הדיגיטליות המועדפות עליהם

3. GE

ג'נרל אלקטריק (GE) היא קונגלומרט רב לאומי שהטאגליין שלו הוא "בונים עולם שעובד". GE הבדילה את עצמה מחברות אנרגיה מסורתיות בכך שהיא מיצבה את עצמה כחדשנית, מובילה מחשבתית וחברת טכנולוגיה בת קיימא. בנוסף, GE התמקדה בהשתתפות עובדים ובסיפורים משכנעים כדי ליצור זהות כמשווק תוכן גלובלי.

אתר GE Reports שלהם הוא דוגמה מצוינת לשיווק תוכן, כולל פודקאסטים, מאמרים, סרטונים ואינפוגרפיקה שעוזרים לבנות קשרים חזקים עם הלקוחות שלהם. הם משיגים את מטרתם ליידע ולחנך את בעלי המניות שלהם ואת הציבור על נושאים רלוונטיים באמצעות תוכן שנאסף עבור שווקים מפולחים.

4. American Express

אמריקן אקספרס (Amex) הצליחה לשלוט במסע הלקוח שלה. גישת הקמפיין השיווקי האסטרטגי שלה כוללת account applications, onboarding, מעורבות, cross-selling והפניות, מה שהופך אותם לאחד מעסקי כרטיסי האשראי המצליחים ביותר כיום.

תהליך פתיחת החשבון שלהם ידידותי ופשוט ולוקח רק כ-30 שניות להשלים. לקוחות חדשים מקבלים בונוסים באמצעות דיוור ישיר, כולל הנחות והטבות נסיעה. בנוסף, תוכנית ההפניות הרב-ערוצית שלהם “Share the Love” (המקודמת באינטרנט, במדיה חברתית ובאמצעות שיווק בדוא"ל) חזקה, ומעניקה לגורם המפנה 15,000 נקודות בונוס.

5. T-Mobile

כדי לכבוש את שוק המילניום החמקמק, T-Mobile החלה להציע לצרכנים שירות סלולרי ללא חוזים. גישה זו (לא שגרתית עבור ספקי טלקום) הוכיחה את עצמה כמוצלחת מאוד, ושיפרה את שביעות רצון הלקוחות, המעורבות וההפניות העסקיות.

T-Mobile סיפקה מתנות תודה שבועיות ותגמול לקוחות למשתתפים. בנוסף, הם התמקדו באפליקציית הנייד שלהם, והציעו הזדמנויות למימוש תגמול והצעות ממוקדות שמשכו את תשומת הלב של הלקוחות ומעורבות מוגברת. לפי נילסן, T-Mobile עברה ממספר ארבע למספר אחת בשביעות רצון משירות הלקוחות כתוצאה מכך.

6. Marriott

אין ספק שסרט של 35 דקות הוא לא הבחירה המסורתית ביותר שמלון יכול לקחת כשהוא רוצה להגדיל את המכירות – ובכל זאת, זה בדיוק מה שמריוט בחרו לעשות עם הסרט שלהם, "Two Bellmen Three".

הסרט הזה מאפשר למריוט לפנות לדמוגרפיה צעירה יותר ולבנות מודעות למותג בפלטפורמות דומיננטיות כמו Snapchat. והכי חשוב, התוכן retention marketing שלהם דומה רק לעתים רחוקות לפרסומת והוא מתמקד בדרך כלל במתן מידע מהנה או מועיל לקהל על יעדי טיול שונים.

היתרונות של שיווק מערכות יחסים

כעת, לאחר שראינו דוגמאות לשיווק מערכות יחסים, בואו נדון בכמה מהיתרונות שלו:

שימור לקוחות גבוה יותר

שיווק מערכות יחסים הופך לקוחות פוטנציאליים ללקוחות מרוצים ונאמנים שקונים לעתים קרובות יותר. מחקרים מראים שלקוחות מעורבים לחלוטין מוציאים 23% יותר מלקוחות לא מעורבים.

יותר הפניות

לקוחות מרוצים רוצים שגם החברים שלהם יהיו מרוצים. 92% מהצרכנים סומכים על הפניות מאנשים שהם מכירים, ולקוחות שמופנים על ידי חבר נוטים לקנות פי ארבעה.

אפילו בעידן הדיגיטלי הזה, מפה לאוזן לא יסולא בפז, וצריך להתייחס לכל לקוח שמפנה את החברים או המשפחה שלו לעסק שלכם כמו למלכות ומלכים.

החזר ROI גבוה יותר

החזר על השקעה הוא מדד ביצועים מפתח (KPI) שקובע לעתים קרובות את ההצלחה או הכישלון של אסטרטגיית שיווק. שימור מוגבר מפחית את עלויות רכישת הלקוחות, מה שהופך יותר שקלים שיווקיים לזמינים למאמצי שיווק ארוכי טווח.

יתרון תחרותי משמעותי

אם אתם חושבים שכולם הבינו את הערך של שיווק מערכות יחסים, חשבו שוב! יש עדיין הזדמנויות עצומות להשתמש בכלי רב עוצמה זה כדי להשיג דריסת רגל בשוק תחרותי מאוד. בניית מערכות יחסים איכותיות יכולה לעזור לכם לבלוט מעל כולם בים של 'אותו הדבר', ולחזק הצלחה ארוכת טווח.

מוניטין מותג משופר

לקוחות מרוצים הם הנכס החשוב ביותר שלכם. לקוחות מרוצים משתמשים לעתים קרובות בפלטפורמות מדיה חברתית כדי לדבר על הניסיון שלהם עם חברות, טובות ורעות כאחד. השראה ללקוחות שלכם לשתף את השבחים עליכם משפרת את המוניטין של המותג, ומובילה ללקוחות חדשים ולמכירות חוזרות.

איך בונים אסטרטגיית שיווק באמצעות מערכות יחסים?

1. ספקו שירות מותאם אישית, ממוקד לקוח

כשאתם יוצרים אסטרטגיית שיווק מערכות יחסים ומתקשרים עם הלקוחות שלכם, הדאגה העיקרית שלכם לעולם לא צריכה להיות ממוקדת במוצר או בשירות שאתם מציעים. במקום זאת, החששות שלכם צריכים תמיד להסתובב סביב הלקוח – אז שאלו את עצמכם:

• האם הלקוח ירצה לראות את המודעה הזו?
• האם הלקוח יתרגש מהפוסט הזה באינסטגרם?
• האם המוצר החדש שלנו משמח את הלקוח?

בנוסף, עליכם ליצור ערוצים לתמיכה ישירה כאשר הלקוחות שלכם זקוקים לעזרה. אולי אסטרטגיות ה- retention שלכם כוללות הטמעת בוט להודעות פייסבוק לבעיות הקשורות לשירות. לחלופין, אולי תענו על שאלות הלקוח שלכם באמצעות DM באינסטגרם למשל. על ידי מפגש עם הלקוחות שלכם בפלטפורמות שהם משתמשים בהם הכי הרבה, אתם מוכיחים את נכונותכם לעזור להם – עיקרון של שימור לקוחות מוצלח.

2. יצירת קשר עם הלקוח היכן שהוא נמצא

הסיבה שהאסטרטגיה של Marriott עובדת היא לא רק בגלל התוכן שהם יוצרים – זה גם המקום שבו הם מפרסמים את התוכן הזה. יצירת סרטונים במיוחד עבור Snapchat היא דוגמה מצוינת לאסטרטגיית שיווק מכיוון שהיא מאפשרת למריוט לפנות לדמוגרפיה צעירה יותר בפלטפורמה שכבר פופולרית בקרב אותו קהל.

בדקו אילו פלטפורמות הפופולריות ביותר עבור הדמוגרפיה האידיאלית שלכם. על ידי פנייה דרך הערוצים המועדפים עליהם, אתם מפגינים דוגמאות אסטרטגיה שמגלמות מועילות והבנה. הסנטימנט הזה הוא שיעודד משתמשים ליצור אינטראקציה עם המותג שלכם.

3. שלבו טכנולוגיה כדי לעבוד בצורה יעילה יותר

טכנולוגיה עשויה להיראות מנוגדת לאינטואיציה לבניית מערכות יחסים אורגניות המותאמות אישית, אך היא יכולה להיות המפתח לפתרון נקודות כאב של לקוחות. ככל שהחברה שלכם תגדל, כך זה יהפוך יותר ויותר קשה להתחבר אחד על אחד עם כל לקוח ולהמשיך לשמור על שביעות רצון של לקוחות.

שימוש במערכת שיווק אוטומטית יכול להבטיח שכל לקוח יקבל תקשורת מהעסק שלכם. למשל, ישנם כלים אשר יכולים להפוך זרימות עבודה וקצבי אימייל לאוטומטיים, כך שלעולם לא תחמיצו אבן דרך של לקוח.

4. הציעו תמריצים ותגמולים עבור נאמנות לקוחות

כדי לטפח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות וליצור נאמנות מתמשכת למותג, המשיכו ליצור קשר עם הלקוחות גם לאחר שהם רכשו מוצר. שקלו מה אתם יכולים להציע להם ברגע שהם הפכו ללקוחות – אולי הם יכולים לקבל הנחה על מוצרים נוספים, או לקבל המלצות מותאמות אישית על סמך העדפותיהם.

על ידי יצירת תוכנית תגמולי נאמנות, שיווק קשרי הלקוחות יכול לתמרץ את הלקוחות לרכוש מוצרים נוספים ואט אט יוצר מערכת יחסים משמעותית יותר על ידי איסוף מידע על כל לקוח. לאחר מכן ניתן להשתמש במידע הזה כדי להציע הצעות ייחודיות בהתאם להעדפותיהם האישיות.

5. צרו תוכן בעל ערך שמספר סיפור משכנע

אם לקוח כבר רכש את המוצר שלכם, הוא לא צריך לראות פרסומות נוספות של מוצרים כדי להפוך לנאמן למותג – במקום זאת, הוא צריך להרגיש שהעסק שלכם מציע ערך ללא קשר לכוונת הרכישה שלו. הסרט של Marriott לא נועד להפוך מיד צופה ללקוח משלם. חברות המאמצות אסטרטגיית שיווק מערכות יחסים מנסות לספק באופן רציף איכות ללקוחותיהן. המטרה של Marriott היא להגביר את המודעות למותג. לכן, בהמשך הדרך, כאשר הצופה תהיה מוכנה להזמין מלון לטיול הקרוב, היא תזכור את הסרט המרתק שראתה פעם ותחשוב על Marriott .

6. איספו משוב באופן קבוע

מערכת יחסים פועלת בשתי דרכים – כדי באמת לפתח קשר משמעותי עם הלקוחות שלכם, אתם חייבים לבקש משוב:

• מה הם רוצים לראות מהמותג שלכם?
• מה הם אוהבים במוצר שלכם?
• על מה הם רוצים שתכתבו בבלוג שלכם?

מידע זה משפר את אסטרטגיית שיווק מערכת היחסים כך שתתאים בצורה הטובה ביותר לצרכים של הקהל הספציפי שלכם.

7. התרכזו בבניית קשרי לקוחות לטווח ארוך

תמיד יהיה זמן לאסטרטגיות שיווקיות כמו מודעות תשלום לפי קליק שמייצרות את סיפוק המכירות המיידי של קידום מוצר נכון – אבל הרגע הזה אינו אחד מהם.

על מנת לטפח מערכות יחסים משמעותיות שגורמות ללקוחות שלכם להתחבר באמת למותג, עליכם ליצור תוכן תכליתי ולספק שירות איכותי שינחה אותם לאורך כל מערכת היחסים. על ידי כך, תבססו אמון במותג, תראה לקהל שלכם שאתם לא רק בעניין של כסף מהיר, ותפגינו את המחויבות שלכם להצלחתם, לא רק להצלחתכם.

לסיכום

יש זמן ומקום לניצחונות מהירים יותר של אסטרטגיות שיווק, והן חשובות ביותר בהשגת יעדים ו-KPI בכל רבעון. עם זאת, צוותי השיווק, המכירות והשירות שלכם עובדים הרבה יותר טוב ביחד במשחק הארוך טווח. שיווק מערכות יחסים לא יניב לכם ניצחונות מהירים עקביים שתוכלו למדוד עם מספרים קשיחים בטבלת אקסל. אבל תגלו שהישארות במסלול וטיפוח הלקוח באמצעות בניית מערכת יחסים יניבו תומכי מותג שמחים ונאמנים יותר לרבעונים הבאים.