איך טרופיקנה הפסידה 30 מיליון דולר בעיצוב מחדש של האריזה?
בינואר 2008, מותג מיצי פירות מפורסם ברחבי העולם, Tropicana, השיק אריזות חדשות למוצר הנמכר ביותר שלו – Tropicana Pure Premium – עם הכנסות ממכירות של כ-700 מיליון דולר בשנה.
הצרכנים לא קיבלו היטב את העיצוב, מה שגרם למכירות לרדת ב-20% בחודשיים שלאחר מכן, המקביל להפסדים של כ- 30 מיליון דולר. בסופו של דבר, החברה נאלצה לחזור לגרסה המקורית.
The “old” package (left) vs the redesigned package (right).
אבל למה זה נכשל? איך נכשל פרויקט מיתוג מחדש של 35 מיליון דולר?
אחת הסיבות העיקריות למיתוג מחדש/עיצוב מחדש של מותגים היא להתחבר מחדש לצרכנים קיימים ולהגיע לחדשים.
העיצוב המחודש של Tropicana כלל החלפת התפוז הפופולרי בקשית, עם כוס גנרית של מיץ תפוזים שהוחלפה. מיץ התפוזים של טרופיקנה הפך לגנרי, והלקוחות הפסיקו להתייחס אליו.
המיתוג מחדש לא הצליח לחזק את הקשר הרגשי העמוק של הלקוחות עם האריזה המקורית; מה שמוכיח בבירור את החשיבות של הזהות החזותית של המותג. גם אם המוצר הסופי יישאר זהה, אם המראה של המותג אינו מתחשב במחקר ובמשוב מתאים של לקוחות, זה יכול להשפיע על המותג באופן משמעותי, בצורה שלילית.
העיצוב הפסיק לְהַדהֵד את הקהל. החלטות רכישה הן מאוד אמוציונליות. לכן חיוני לבלות זמן עם לקוחות ולשקול את דעותיהם והעדפותיהם.
אבל למה לעיצוב יש תפקיד כה חשוב?
אריזה היא הנקודה האחרונה בתקשורת המותג של חברה עם צרכניה בתהליך החלטת הרכישה. לעיצוב ולתוכן שלו יש את הכוח להשפיע על צרכן להשקיע במוצר ממש ברגע האחרון.
כאשר עושים עיצוב מחדש, צריך לזכור שהעיצוב צריך לשמור על האיכויות הפנימיות שחיברו בעבר לקוחות עם המותג.
ראו את הדוגמה הזו:
Design and image by Farm Design.
למרות שהחבילה בדוגמה קיבלה מראה חדש, עם בהירות משופרת של מסרים באמצעות היררכיה ויזואלית, ואיורים וצבעים מרעננים, האיכויות הפנימיות שחיברו את הלקוחות למותג עדיין קיימות!
במקרה של טרופיקנה, מה שהיה בתחילה ניסיון למודרניזציה ולמתג מחדש פריט מזון חיוני, הפך לוויכוח, שבו לקוחות נאמנים פיתחו בעיות אמון לגבי המוצר בתוך הקרטון. תכונות זיהוי המוצר והקשר בין הצרכנים למותג נלקחו.
לסיכום
לאריזה המקורית של Tropicana היו צבעים עשירים והיררכיה ויזואלית חזקה. מצד שני, האריזה החדשה לא הצליחה להרשים את הצרכנים, עם קווים נקיים, חוסר ויזואליות, והפכה את מיץ התפוזים שהיה פעם בלתי מובחן למוצר "מותג חנות גנרי".
מקרה בוחן זה מראה את ההשפעה שיכולה להיות לתכנון על חברה. לעיצוב יש את הכוח להשפיע ולהניע את המכירות בכיוון חיובי כאשר נעשה נכון. אבל גם ההפך יכול לקרות. לכן, חברות צריכות לתת משקל ראוי לעיצוב ולא לזלזל בקשרים הרגשיים העמוקים של הלקוחות.